Узнайте, как оценивать потенциальных клиентов с помощью моделей BANT, MEDDIC и других методов. Сосредоточьте работу команды продаж на клиентах, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку.
Не все потенциальные клиенты одинаковы. Одни готовы купить уже сегодня, другие просто присматриваются без реального намерения или бюджета. Успех сильных отделов продаж часто зависит от одного навыка: быстро и точно оценивать потенциальных клиентов. Сосредоточившись на подходящих перспективных клиентах, вы заключаете больше сделок, сокращаете цикл продаж и не тратите силы на возможности, которые не приведут к покупке. В этом руководстве показано, как выстроить эффективную систему оценки потенциальных клиентов.
Каждый час, который команда продаж тратит на неподходящего потенциального клиента, — это час, который она не может уделить подходящему. Упущенная выгода огромна. По данным исследований, торговые представители действительно продают лишь около 35% рабочего времени; остальное уходит на административные задачи, встречи и работу с лидами, которые так и не становятся клиентами. Грамотная оценка потенциальных клиентов значительно улучшает это соотношение.
Правильная оценка приводит сразу к нескольким результатам. Конверсия растет, потому что вы работаете с потенциальными клиентами, у которых есть реальная потребность, бюджет и полномочия для покупки. Средний размер сделки увеличивается, потому что вы выбираете компании, которым подходит ваше решение. Цикл продаж сокращается, поскольку подходящие клиенты быстрее проходят воронку. Улучшается и моральный настрой команды: ей реже приходится заходить в тупик.
«50% потенциальных клиентов не подходят для того, что вы продаете. Чем раньше вы это поймете и отсеете их, тем больше времени останется на те 50%, которым ваше предложение подходит». Марк Вайшак, специалист по продажам
Оценка потенциальных клиентов не означает, что нужно вести себя избирательно или отказывать людям. Речь о разумном использовании ограниченных ресурсов. Небольшая команда, которая сосредоточится на 20 хорошо подходящих клиентах, почти всегда добьется большего, чем крупная команда, распыляющая силы на 200 неподходящих. В продажах качество всегда важнее количества.
Проверенные модели помогают системно определить, стоит ли продолжать работу с потенциальным клиентом. Ниже приведены наиболее распространенные подходы и рекомендации, когда их применять.
BANT — классическая модель оценки, которую IBM разработала десятилетия назад. Она по-прежнему популярна благодаря простоте и учитывает четыре ключевых критерия.
BANT хорошо подходит для разовых продаж и небольших сделок с относительно простым процессом покупки. Для сложных продаж крупным компаниям может понадобиться более детальная модель.
MEDDIC — более комплексная модель для сложных B2B-продаж с длительным циклом и множеством заинтересованных лиц.
Модель CHAMP ставит на первое место сложности клиента. Это соответствует современному подходу к продажам: сначала нужно понять проблемы клиента, а не сразу спрашивать о бюджете. Модель хорошо подходит для консультативных продаж, где до обсуждения финансовых деталей важно установить доверие.
Модели полезны, но главное — уметь применять их в настоящем разговоре. Вот практический подход к оценке потенциальных клиентов на каждом этапе продаж.
Еще до общения с потенциальным клиентом можно собрать полезные сведения. Изучите его сайт, чтобы понять сферу деятельности, размер компании и отрасль. Проверьте профиль в LinkedIn, чтобы подтвердить должность и уровень полномочий. Выясните, как клиент вас нашел: искал конкретное решение, скачал материал для тех, кто уже готов к покупке, или случайно перешел к записи в блоге? Изучите данные из заполненной формы, в том числе размер компании, отрасль и заявленные потребности.
Используйте эти сведения для предварительной оценки. Если потенциальный клиент соответствует портрету целевого клиента по ключевым параметрам — отрасли, размеру компании, должности и вовлеченности, — ему стоит уделить приоритетное внимание. Если по нескольким критериям совпадения нет, краткий разговор все еще может быть полезен, но этот клиент не должен быть главным приоритетом.
Именно на ознакомительном звонке происходит настоящая оценка. Это не презентация продукта, а структурированный разговор, который помогает понять, подходит ли решение обеим сторонам. Задавайте открытые вопросы о ситуации, проблемах, целях и процессе покупки у потенциального клиента.
Начните с общих вопросов о компании и текущей ситуации, затем перейдите к конкретным проблемам и потребностям. Слушайте больше, чем говорите: стремитесь к соотношению 70/30, чтобы потенциальный клиент говорил 70% времени. Запишите ответы по каждому критерию, чтобы после звонка объективно оценить клиента.
После каждого ознакомительного звонка оцените потенциального клиента по вашим критериям с помощью структурированной таблицы. Присвойте каждому критерию балл по шкале, например от 1 до 5, и рассчитайте общий результат. Это снижает субъективность и помогает всей команде оценивать клиентов одинаково.
По результатам отнесите клиента к горячим (соответствует всем или большинству критериев и готов получить предложение), теплым (соответствует некоторым критериям, нуждается в дополнительной информации или дальнейшей работе) или холодным (не соответствует ключевым критериям, его нужно исключить или передать в маркетинг для длительного взаимодействия). Соблюдайте эту классификацию. Лучше отказаться от сомнительного клиента и освободить время для перспективного, чем гнаться за всеми и не закрыть ни одной сделки.
Таблица оценки — структурированный инструмент, который помогает одинаково оценивать каждого потенциального клиента. Вот как составить ее для своей компании.
Избегайте этих ошибок, которые мешают даже хорошо продуманной оценке.
«Лучшие продавцы умеют не столько заключать сделки, сколько оценивать потенциальных клиентов. Они направляют силы на сделки, которые могут выиграть, и спокойно отказываются от тех, которые им не по силам». Джилл Конрат, автор книг о продажах
Для хорошей оценки потенциальных клиентов нужен сайт, который собирает правильные сведения. Опишите в чате нужные страницы и формы, и We.Inc создаст их прямо в браузере с помощью AI. Создайте контактные формы и целевые страницы с вопросами, важными для вашей компании, а затем внесите правки визуальным редактированием по нажатию или во встроенном редакторе кода.
Опубликуйте сайт на поддомене we.inc или собственном домене и подключите формы к используемой вами CRM-системе или таблице, чтобы каждый запрос попадал в процесс оценки. We.Inc создает настоящий код React и TypeScript: вы можете подключить страницы к аналитике и другим инструментам своей команды и выгрузить проект в GitHub без привязки к платформе. Четкий, хорошо структурированный сайт — основа системы оценки, которая помогает не упустить подходящих клиентов и не тратить время на неподходящих.
Оценка потенциального клиента — это анализ и беседы, которые помогают определить, подходит ли он вашей компании. Оценка лидов — автоматическая система, которая присваивает числовые значения на основе характеристик и поведения. Эти подходы дополняют друг друга: оценка помогает выбрать, с кем сначала провести квалификацию, а квалификация дает более глубокое понимание, недоступное одной лишь автоматизации.
Скорость очень важна. Исследования показывают, что потенциальные клиенты, которым ответили в течение пяти минут, в 21 раз чаще проходят квалификацию, чем те, с кем связались через 30 минут. Постарайтесь провести первичную оценку по доступным данным за несколько минут, а с теми, кто прошел первоначальный отбор, назначить разговор в течение 24 часов.
Не отказывайтесь от них без разбора. Среди неподходящих потенциальных клиентов есть две группы: те, кто никогда вам не подойдет (не та отрасль, слишком маленькая компания или неподходящий регион), и те, кто пока не готов (сейчас нет бюджета, неподходящее время или клиент еще изучает вопрос). Первой группе можно вежливо отказать. Вторую включите в программу длительного взаимодействия с образовательными материалами и периодически связывайтесь: обстоятельства могут измениться.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна