Основные виды социального доказательства, подходящие места для них на сайте, сбор отзывов без неловкости, измерение влияния на конверсию и юридические ограничения для поддельных отзывов или отзывов за вознаграждение.
Отзывы и оценки клиентов, рекомендации, истории клиентов, логотипы заказчиков, данные об использовании, рекомендации экспертов и СМИ, сертификаты и значки доверия, контент пользователей (например, фотографии клиентов) и сигналы активности в реальном времени, например недавние покупки. Каждый вид эффективен на своём этапе пути к покупке.
Рядом с решением, которому они помогают. Разместите сильный отзыв возле главного призыва к действию на главной или целевой странице, отзывы о товаре — на странице товара рядом с кнопкой добавления в корзину, подходящую историю клиента — на странице цен, а короткую фразу для уверенности — рядом с оплатой или отправкой формы.
Нет. В США правило FTC об отзывах и рекомендациях потребителей, вступившее в силу в октябре 2024 года, запрещает фальшивые отзывы, покупку отзывов с условием положительной оценки и подавление отрицательных отзывов. В Великобритании и ЕС действуют похожие правила защиты потребителей. Можно просить клиентов об искренних отзывах и предлагать вознаграждение только без условия положительной оценки и с раскрытием этого факта.
Проведите A/B-тест: одной случайной половине трафика покажите страницу с социальным доказательством, другой — без него, затем сравните конверсию, когда посетителей будет достаточно для надёжного результата. Также отслеживайте взаимодействия — например, сколько людей раскрывают отзывы — и конверсию посетителей, прокрутивших блок доказательств.
Используйте уже имеющиеся подтверждения: квалификацию, стаж, образование, гарантию, публикации в СМИ, участие в жизни сообщества и честные ранние отзывы бета-пользователей или пилотных клиентов (с их разрешения). Сразу после успешного результата просите каждого раннего клиента оставить отзыв, чтобы быстрее накопить подтверждения.
Короткий ответ: социальное доказательство работает, если в нужный момент отвечает на конкретное сомнение посетителя, исходит от источника, похожего на него, и находится рядом с действием, которое вы хотите от него получить. Лучшие стратегии просты: систематически собирать отзывы и рекомендации, подбирать вид подтверждения к странице и сомнению, использовать конкретные проверяемые сведения и проводить тесты. Поддельные или отобранные только в свою пользу доказательства во многих местах незаконны, а покупатели легко это замечают.
Ниже — практическая система: виды доказательств, места размещения, способы сбора, измерение результата и ошибки, которых нужно избегать.
Когда люди сомневаются, они смотрят, что сделали другие, похожие на них. Психолог Роберт Чалдини описал это в книге *Influence* как один из основных принципов убеждения. В интернете неопределённость велика: посетитель не может потрогать товар, познакомиться с вами или заглянуть в офис. Социальное доказательство заменяет эти недостающие сигналы.
Оно убедительнее, если соблюдаются два условия:
| Вид | На какое сомнение отвечает | Подходящее место |
|---|---|---|
| Рейтинг звёздами и отзывы | «Этот товар хороший?» | Страницы товаров, сетки категорий, фрагменты в поиске |
| Рекомендации | «Подойдёт ли это таким, как я?» | Главная, целевые страницы, рядом с призывами к действию |
| Истории клиентов | «Какого результата ждать?» | Страницы цен и услуг, дальнейшая коммуникация с продажами |
| Логотипы клиентов и партнёров | «Им доверяют серьёзные компании?» | Под первым экраном главной, целевые B2B-страницы |
| Данные об использовании | «Это популярный и надёжный продукт?» | Первый экран, регистрация (только актуальные и правдивые данные) |
| Упоминания экспертов и СМИ | «За продукт поручились авторитетные люди?» | Главная, страница «О компании» |
| Сертификаты и значки | «Это безопасно и соответствует требованиям?» | Оплата, формы, подвал сайта |
| Контент пользователей | «Как это выглядит в жизни?» | Страницы товаров, соцсети, электронные письма |
| Сигналы активности в реальном времени | «Покупают ли это сейчас другие?» | Страницы товаров, умеренно |
Полезное упражнение: для каждой ключевой страницы запишите главное сомнение посетителя и выберите доказательство, которое на него отвечает.
Главная. Сомнение: «Это надёжно и мне подходит?» Используйте две или три короткие рекомендации от основных типов клиентов, а также логотипы или сведения о квалификации. Оформите блок так, чтобы его легко было просмотреть.
Страница товара. Сомнение: «Хорош ли этот товар и подойдёт ли мне?» Разместите сводный рейтинг возле цены, отзывы с фильтрами (размер, сценарий использования) и фотографии клиентов. Показывайте отзывы о посадке, качестве и доставке: об этом беспокоятся чаще всего.
Страница услуги. Сомнение: «Они справятся с моей задачей?» Добавьте краткую историю похожего клиента: проблема, что вы сделали и результат, — а также именную рекомендацию.
Страница цен. Сомнение: «Оправдана ли цена?» Разместите отзыв о ценности или окупаемости и честный ответ на вопросы о стоимости.
Оплата или форма. Сомнение: «Безопасно ли оставлять свои данные?» Используйте только имеющиеся у вас знаки безопасности (HTTPS, логотипы известных платёжных систем), кратко укажите гарантию или возврат и добавьте одну успокаивающую цитату. Не перегружайте страницу: здесь не место карусели.
У многих компаний есть довольные клиенты, но нет системы сбора их отзывов. Настройте её:
Требования ужесточились, и аргумент «так делают все» не защитит вас.
На практике: просите честный отзыв у каждого клиента, раскрывайте факт вознаграждения, не скрывайте отрицательные отзывы и никогда не пишите отзывы сами.
Для разных этапов есть специальные инструменты; их функции и цены меняются, поэтому сравните актуальные варианты:
На сайте с небольшим трафиком надёжный A/B-тест невозможен. Меняйте по одному элементу, наблюдайте за тенденцией несколько недель и напрямую спрашивайте клиентов, что чуть не помешало им купить. В наших примерах целевых страниц показано, как разместить доказательства рядом с призывом к действию.
Если добавлять отзывы, логотипы или истории клиентов в нужных местах неудобно, лучше исправить сайт, а не искать обходные пути. В We.Inc можно описать нужную страницу, например: «добавь блок с тремя цитатами клиентов над кнопкой записи», а затем доработать его визуально или в коде; хостинг и SSL включены.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна