Освойте убедительный копирайтинг. Изучите проверенные модели, психологические приемы и техники, которые помогут создавать тексты для действий и роста конверсии.
Хороший маркетинговый текст решает, уйдет ли посетитель сайта или станет клиентом. Убедительные тексты для целевых страниц, рассылок, рекламы и описаний товаров заметно повышают конверсию. Это руководство знакомит с проверенными моделями и приемами копирайтинга, которыми пользуются ведущие маркетологи мира.
Маркетинговый копирайтинг — не соревнование в остроумии или литературном стиле. Важно глубоко понимать аудиторию и объяснять, как продукт или услуга решает ее проблемы. Хороший текст читается легко, но за ним стоят глубокое понимание психологии, мотивов покупателей и стратегической коммуникации.
Задача эффективного текста — привлечь внимание, вызвать желание и побудить действовать. Каждое предложение должно выполнять одну из этих задач. Если оно не приближает читателя к действию, это лишний балласт, который нужно убрать.
«Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это реклама». — Говард Госсидж, новатор в рекламе
Прежде чем написать первое слово, ответьте на основные вопросы:
Потратьте 50% времени на исследование и планирование, а 50% — на написание и редактирование. Чем лучше вы понимаете аудиторию и предложение, тем легче писать и тем эффективнее будет текст.
Профессиональные копирайтеры не начинают каждый раз с нуля. Они используют проверенные модели, которые помогают структурировать убедительное сообщение. Вот самые эффективные модели, которые можно применять сразу.
AIDA (внимание, интерес, желание, действие)
Классическая модель копирайтинга, которая более века помогает увеличивать продажи на миллиарды долларов. Сначала привлеките внимание смелым заголовком или вступлением. Затем вызовите интерес, рассказывая о проблеме и своем решении. Покажите желаемые преимущества и результаты. Завершите четким призывом, который точно говорит, что делать дальше.
PAS (проблема, обострение, решение)
Сначала покажите проблему читателя, а затем представьте решение как избавление от нее. Определите конкретную проблему аудитории, объясните последствия, вызванное ею разочарование и что будет, если ничего не предпринять. Наконец, представьте свое решение как очевидный выход. PAS особенно хорошо работает на целевых страницах, в письмах продаж и рекламе.
BAB (до, после, мост)
Опишите неприятную нынешнюю ситуацию читателя («до»), затем покажите, какой станет жизнь после решения проблемы («после»). Представьте продукт или услугу мостом между нынешним и желаемым состоянием. Модель эффективна, потому что людей естественно мотивирует контраст между болью и удовольствием.
4 U (срочность, уникальность, точность, польза)
Особенно сильная модель для заголовков и тем писем. Каждый заголовок должен соответствовать хотя бы одному критерию, а лучше всем четырем: создавать срочность, предлагать уникальность, точно объяснять пользу и действительно помогать целевой аудитории.
StoryBrand (Дональд Миллер)
Сделайте клиента героем истории, а бренд — проводником, который помогает ему добиться успеха. Модель использует универсальную структуру историй, которая привлекает людей тысячелетиями: у клиента есть проблема, он встречает проводника (вас), получает план и призыв к действию, избегает неудачи и достигает успеха.
Заголовок — самый важный фрагмент текста на любой странице. Исследования легенды рекламы Дэвида Огилви показали: заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Если он не привлечет внимание и не побудит читать дальше, остальное не имеет значения.
«В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Написав заголовок, вы уже потратили восемьдесят центов из каждого доллара». — Дэвид Огилви
Проверенные формулы заголовков:
Придумывайте не менее 20-30 вариантов, прежде чем выбирать заголовок. Первый вариант редко бывает лучшим. Ищите за пределами очевидных формулировок. Прочитайте заголовки вслух и спросите себя: я бы нажал? Остановился бы ради него?
Хорошие заголовки конкретны, а не расплывчаты; говорят о пользе, а не функциях; вызывают любопытство, интерес, страх упустить возможность или срочность. Они также ясно обещают, что читатель узнает дальше.
Сильные копирайтеры понимают психологию и этично используют когнитивные особенности, чтобы сделать текст убедительнее. Это не манипуляция, а принципы, помогающие яснее донести честное сообщение.
Главное условие применения этих приемов — искренность. Все ваши заявления должны быть правдивыми и подтвержденными. Этичное убеждение усиливает честное сообщение, а обман может дать краткосрочную конверсию, но разрушит долгосрочное доверие и репутацию бренда.
Основные принципы убедительного письма остаются одинаковыми, но подача сильно зависит от канала. У каждой платформы свои правила, ограничения длины и ожидания аудитории. Адаптируйте текст, сохраняя единый голос бренда.
Целевые страницы: Сосредоточьтесь на одном предложении и одном призыве к действию. Используйте заголовок о пользе, поясняющий подзаголовок, список преимуществ, социальное доказательство и ответы на возражения перед призывом. Уберите меню и внешние ссылки, чтобы сосредоточить посетителя на конверсии. Для дорогих покупок длинные страницы часто эффективнее коротких.
Рассылки: Подберите тему, которая привлечет внимание, и сразу выполните обещание. Одна тема и один призыв к действию в письме. Пишите лично и разговорно, как другу. Делайте короткие абзацы, а текст кнопки формулируйте как действие («Получить бесплатное руководство» лучше, чем «Отправить»).
Страницы сайта: Главная страница должна за первые секунды объяснить, чем вы занимаетесь, кому помогаете и чем отличаетесь. Используйте ясный язык без жаргона. Разбивайте текст информативными подзаголовками, которые рассказывают историю даже при быстром просмотре. Каждая страница должна вести посетителя к логичному следующему шагу.
Реклама в соцсетях: Чтобы привлечь внимание, у вас всего несколько секунд. Начните с самой важной пользы или провокационного вопроса. Нарушайте привычный ход мысли неожиданными данными или неочевидными утверждениями. Пишите кратко и добавьте четкий призыв. Подстраивайте тон под платформу.
Описания товаров: Не ограничивайтесь функциями. Объясните практическую пользу каждой функции. Помогите читателю представить использование товара и результат. Где уместно, используйте описательный язык и прямо отвечайте на распространенные возражения перед покупкой.
Первый черновик редко бывает лучшим. Сильный текст рождается при редактировании; профессиональные копирайтеры часто тратят на него столько же времени, сколько на написание. Улучшайте текст по этому плану:
«Легко читать — чертовски трудно писать». — Натаниэль Готорн
We.Inc поможет применить навыки копирайтинга на практике. Опишите в чате нужную страницу, и AI создаст целевую или продающую страницу либо полноценный сайт, где ваш текст будет в центре внимания. Затем редактируйте заголовки и разделы визуально по нажатию или во встроенном редакторе кода. Опубликуйте сайт на поддомене we.inc или собственном домене с бесплатным SSL.
We.Inc создает настоящий код React и TypeScript, поэтому маркетинговые страницы остаются быстрыми и полностью редактируемыми; весь проект можно выгрузить в GitHub без привязки к платформе. Сочетайте качественный текст со встроенной CMS и SEO-инструментами, чтобы его увидела нужная аудитория. Хватит гадать — публикуйте страницы, которые превращают посетителей в клиентов. Ваши слова способны развивать бизнес, а We.Inc даст инструменты для этой работы.
Ровно столько, сколько нужно для продажи, — ни словом больше. Для простого недорогого продукта часто лучше короткий текст. Для сложной и важной покупки лучше работает подробный текст, который снимает возражения и приводит веские доводы. Проверяйте разную длину на своей аудитории.
Функции описывают, что продукт умеет или имеет (например, «память 256GB»). Преимущества объясняют, как функция улучшит жизнь клиента (например, «вам не придется беспокоиться, что для фото и видео закончится место»). Сначала рассказывайте о пользе, а функции приводите как подтверждение.
Тон должен отражать характер бренда и подходить целевой аудитории. Сформулируйте 3-4 характеристики голоса (например, профессиональный, но доступный; уверенный, но не высокомерный). Изучите, как общаются лучшие клиенты. Создайте руководство с примерами того, что стоит и не стоит говорить, и последовательно применяйте его во всех каналах.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна