Analytics de sites no setor público: o que medir, o que não coletar e como relatar

Um plano prático de analytics para sites de governo, prefeituras e órgãos públicos: medidas baseadas em tarefas em vez de métricas de vaidade, coleta mínima de dados pessoais, configurações de retenção, um modelo de relatório mensal e como as regras federais, estaduais e locais moldam as escolhas.

Um site público não tem taxa de conversão no sentido habitual. Ninguém está comprando nada, e um morador que encontra o dia da coleta de lixo em dez segundos e sai é um sucesso, não uma rejeição. Mesmo assim, a maioria dos painéis de analytics do setor público é cópia de painéis de varejo: sessões, taxa de rejeição, tempo na página. Este guia trata de medir aquilo para que um site público existe, coletar o mínimo de dados pessoais que o trabalho exige e relatar de um jeito que mude decisões.

Comece pela pergunta, não pela ferramenta

Anote as perguntas que a liderança e os departamentos realmente fazem. As típicas:

As pessoas conseguem concluir as principais tarefas online, ou acabam ligando?
Quais páginas são usadas, e quais podemos remover?
O que as pessoas buscam que não respondemos?
O redesign, a campanha ou o novo formulário melhoraram as coisas?
O que aconteceu com o tráfego durante a tempestade, a eleição ou a queda do sistema?

Cada métrica do seu painel deve responder a uma dessas perguntas. Se um número não responde, descarte-o.

Medidas que fazem sentido num site público

Pergunta	Medida	Como coletar	Cuidado com
As pessoas concluem as tarefas?	Conclusão de tarefas: envios de formulário, confirmações de pagamento, agendamentos, por tarefa principal	Conte as chegadas às páginas de confirmação ou os eventos de envio de formulário	Tarefas concluídas num sistema de terceiros exigem os números do fornecedor
Elas desistem?	Abandono entre o início e a conclusão da tarefa	Visualizações da página inicial da tarefa versus da página de confirmação	Números pequenos oscilam; relate por mês, não por dia
Elas encontram o que precisam?	Principais buscas no site, e buscas sem resultado	Registros da busca do site	Termos de busca podem conter dados pessoais; revise antes de compartilhar
O site está substituindo ligações?	Ligações sobre temas que estão no site	Categorias da central de atendimento, comparadas com as visualizações das páginas do mesmo tema	Exige cooperação com a central de atendimento
A página ajudou?	Feedback sim / não na página, com comentário opcional	Um pequeno widget na página	Comentários podem incluir nomes ou detalhes de processos; não os publique
O que não é usado?	Páginas e documentos com visualizações quase zero em 12 meses	Relatório de páginas filtrado por visualizações	Páginas sazonais (eleições, prazos de impostos) parecem sem uso na maior parte do ano
Como as pessoas chegam?	Origens de tráfego e divisão por dispositivo	Relatórios de origem e de dispositivo	Na maioria dos sites públicos, a divisão por dispositivo importa mais que a origem

Repare no que falta: taxa de rejeição e tempo na página. Um morador que lê uma página curta e sai satisfeito parece idêntico a outro que desistiu. Use conclusão de tarefas e feedback no lugar.

Colete menos

Órgãos públicos carregam uma confiança especial, e dados de analytics sobre moradores que consultam benefícios, serviços de saúde ou a polícia são sensíveis mesmo quando tecnicamente anônimos. Uma configuração com o mínimo de privacidade exposta:

Colete visualizações de página, eventos e origens agregadas. Não envie nomes, e-mails, números de processo ou endereços para o analytics. Verifique se campos de formulário e URLs com parâmetros não os vazam.
Desative o que você não usa: recursos de publicidade, sinais entre dispositivos e compartilhamento de dados com o fornecedor, a menos que haja uma finalidade clara.
Defina um período de retenção curto. No Google Analytics 4, propriedades padrão podem manter dados em nível de evento por 2 ou 14 meses; o Analytics 360 oferece opções mais longas. O Google observa que a configuração de retenção não afeta os relatórios agregados padrão, só as explorações e análises detalhadas semelhantes, então uma retenção curta muitas vezes perde pouco.
Remova termos de busca sensíveis dos relatórios compartilhados fora da equipe web.
Publique o que você coleta no seu aviso de privacidade, em linguagem simples, e mantenha-o correto.
Confira a legislação e as políticas locais sobre banners de consentimento e cookies; as exigências variam por país e estado.

Federal, estadual e local: quem deve fazer o quê

As agências do poder executivo federal dos EUA são obrigadas, pelo memorando M-23-22 do OMB, a participar do Digital Analytics Program (DAP) da General Services Administration. O DAP é gratuito para as agências e roda no Google Analytics 360 sob uma única conta para todo o governo; as agências também podem usar outras ferramentas de analytics em paralelo.

Governos estaduais e locais não fazem parte da exigência do DAP e escolhem as próprias ferramentas. O que vale a pena copiar do DAP é a disciplina: um conjunto comum de medidas em muitos sites, para que os números de um departamento possam ser comparados com os de outro.

Escolha de ferramentas, com justiça

Opção	Combina com	Contrapartida
Google Analytics 4	Gratuito, amplamente conhecido, relatórios profundos; muitas equipes e órgãos já o conhecem	Os dados vão para um grande fornecedor de tecnologia de anúncios; a configuração importa para a privacidade
Analytics hospedado com foco em privacidade	Painéis simples, coleta mínima de dados	Menos relatórios avançados; normalmente pago
Analytics open source auto-hospedado	Controle total dos dados	Sua equipe opera, protege e atualiza
Analytics integrado da plataforma	Todo site tem números básicos sem configuração	Menos profundidade; bom para sites pequenos, insuficiente para um portal principal

Muitas organizações usam duas camadas: uma ferramenta completa de analytics no portal principal e o analytics integrado nos sites menores de departamentos e programas, para que ninguém opere um site às cegas. Se você está configurando o GA4, nosso guia de configuração do Google Analytics cobre o básico.

Meça muitos sites do mesmo jeito

Organizações com dezenas de sites (departamentos, bibliotecas, parques, programas) costumam ter dezenas de configurações de analytics, cada uma feita de um jeito ou nem feita. Resolva isso com um padrão curto:

Uma convenção de nomes para eventos (por exemplo, form_submit, payment_complete, file_download).
As mesmas páginas de confirmação das tarefas principais marcadas em todos os sites.
As mesmas configurações de retenção e privacidade em todos os lugares.
Uma coluna no cadastro de sites registrando qual ferramenta de analytics cada site usa e quem pode vê-la.

Um relatório mensal que as pessoas vão ler

Uma página. Cinco seções. A mesma ordem todo mês.

Seção	Conteúdo
1. Tarefas principais	Conclusões e abandono das cinco tarefas principais, com o mês anterior e o mesmo mês do ano passado
2. Buscas	As dez buscas principais e as cinco principais sem resultado, com a ação tomada
3. Feedback	Percentual de "sim, isto ajudou"; três temas dos comentários
4. Mudanças	O que foi publicado ou corrigido, e qualquer efeito mensurável
5. Próximo mês	Duas ou três ações com responsáveis

Totais brutos de tráfego vão num anexo. Comparações ano contra ano funcionam melhor que mês contra mês em sites públicos, porque reuniões da câmara, prazos de impostos, períodos escolares e o clima moldam o tráfego muito mais do que qualquer coisa que a equipe web faça.

Usando analytics para provar que um redesign funcionou

Registre a linha de base antes de qualquer mudança: conclusões de tarefas, buscas sem resultado, percentual de feedback positivo e ligações sobre os temas principais. Depois do lançamento, compare os mesmos meses com um ano de diferença. Espere uma queda nas primeiras semanas, enquanto as pessoas reaprendem o site e os mecanismos de busca se atualizam. Veja o plano de redesign para o setor público para saber onde a medição entra.

Analytics integrado nos sites We.Inc

Todo site construído no We.Inc tem um painel de analytics no editor que mostra visualizações, visitantes, páginas principais, origens de tráfego e divisão por dispositivo. Ele faz parte do editor, não é uma ferramenta separada para configurar. Os admins da organização também veem um resumo de todos os sites. É simples de propósito: para um portal principal com tarefas complexas, você ainda conectaria uma ferramenta de analytics mais completa. Capturas de tela da nossa marca de demonstração:

O menu de painéis do editor com Code, Cloud, Blog, SEO, Store, Domain, Analytics, Speed e Security — O Analytics fica ao lado de SEO, Speed e Security no editor de cada site.

Uma tela de analytics da organização com cadastros, sites e visitas, e uma opção de relatório mensal — A visão da organização resume a atividade de todos os sites. A marca de demonstração tem pouquíssimos dados.

Um painel de insights com contagens de cadastros, sites e visitas — Insights de todos os sites operados sob a marca.

Se você administra muitos sites públicos pequenos e quer que cada um seja medido do mesmo jeito, agende uma demonstração.

Fontes

Última verificação em 2026-10-25.

digital.gov, Guia do Digital Analytics Program (DAP) (obrigatório para agências do poder executivo federal pelo M-23-22; Google Analytics 360).
Ajuda do Google Analytics, Retenção de dados (2 ou 14 meses para propriedades padrão; não afeta os relatórios agregados padrão).

Este guia traz informações gerais, não aconselhamento jurídico. Confirme as obrigações de privacidade com a sua consultoria jurídica.

Perguntas frequentes

O que um site de governo deve medir?

Conclusão das tarefas principais, abandono, buscas no site sem resultado, feedback das páginas, conteúdo sem uso, divisão por dispositivo e ligações sobre temas que já estão no site, em vez de taxa de rejeição ou tempo na página.

As agências federais são obrigadas a usar o Digital Analytics Program?

Sim. O digital.gov diz que o OMB M-23-22 obriga as agências do poder executivo federal a participar do DAP da GSA, que roda no Google Analytics 360. As agências também podem usar outras ferramentas.

Por quanto tempo os dados de analytics do setor público devem ser mantidos?

Pelo menor tempo que a sua análise exigir. As propriedades padrão do GA4 oferecem 2 ou 14 meses para dados em nível de evento, e o Google diz que essa configuração não afeta os relatórios agregados padrão.

A taxa de rejeição é útil para sites públicos?

Raramente. Um morador que encontra a resposta rápido e sai parece igual a outro que desistiu. Conclusão de tarefas e feedback das páginas dizem mais.

Os sites We.Inc incluem analytics?

Sim. Cada site tem um painel de analytics com visualizações, visitantes, páginas principais, origens e dispositivos, e os admins veem um resumo de todos os sites. Um portal grande ainda pode precisar de uma ferramenta de analytics mais completa.