Kluczowe zasady neuromarketingu poparte przyzwoitymi badaniami, popularne twierdzenia, które takie nie są, i jak zastosować te solidne do projektowania stron i tekstów bez manipulowania kimkolwiek.
Te z najlepszym poparciem w badaniach behawioralnych to: ludzie mają ograniczoną uwagę i wolą informacje łatwe w przetwarzaniu, wybory zależą od tego, jak opcje są ujęte i porównywane, straty zwykle ważą więcej niż równoważne zyski, ludzie patrzą na innych, gdy są niepewni, a emocje i pamięć kształtują decyzje obok rozumowania. Większość praktycznych zastosowań pochodzi z nich.
Nie ściśle. Neuromarketing pierwotnie oznaczał pomiar reakcji mózgu i ciała (EEG, fMRI, śledzenie wzroku, przewodnictwo skóry) na marketing. W codziennym użyciu rozszerzył się o ekonomię behawioralną i psychologię konsumenta. Większość taktyk używanych przez małe firmy pochodzi z badań behawioralnych, a nie skanów mózgu.
Nie. Model mózgu trójjedynego, dzielący mózg na warstwy gadzią, emocjonalną i racjonalną, jest odrzucany przez współczesną neuronaukę. Obszary mózgu ewoluowały razem i działają jako sieci. Porady marketingowe oparte na „sprzedawaniu gadziemu mózgowi” opierają się na przestarzałym modelu.
Tak. Możesz zastosować dobrze poparte zasady behawioralne na stronie i testować je zwykłymi testami A/B, pięciosekundowymi testami, mapami kliknięć i wywiadami z użytkownikami. Badania ze śledzeniem wzroku i EEG rzadko są warte kosztu dla małej firmy.
Krótka odpowiedź: zasady neuromarketingu warte użycia to te poparte badaniami behawioralnymi: uwaga jest ograniczona, informacje łatwe w przetwarzaniu wydają się bardziej godne zaufania, kontekst i porównanie kształtują ocenę ceny lub oferty, straty ważą więcej niż zyski, ludzie podążają za innymi, gdy są niepewni, a emocje działają obok rozumowania, a nie przeciw niemu. Stosuj je, by zmniejszyć tarcie i wyjaśnić wartość, i testuj wyniki na własnych odbiorcach.
W ścisłym sensie neuromarketing to użycie narzędzi pomiarowych, takich jak EEG, fMRI, śledzenie wzroku, kodowanie mimiki i przewodnictwo skóry, by zobaczyć, jak ludzie reagują na reklamy, opakowania i produkty. W szerokim sensie, którego używa większość marketerów, obejmuje psychologię konsumenta i ekonomię behawioralną: prace związane z badaczami takimi jak Daniel Kahneman, Amos Tversky i Robert Cialdini.
Uczciwe stanowisko jest takie, że badania ze skanowaniem mózgu mówią nam mniej o codziennym marketingu, niż sugerują nagłówki, podczas gdy eksperymenty behawioralne (ludzie dokonujący prawdziwych wyborów w różnych warunkach) mówią całkiem sporo. Ten artykuł trzyma się zasad, które się sprawdzają.
Wiele treści o neuromarketingu powtarza twierdzenia, na których nie należy budować strategii:
| Twierdzenie | Status |
|---|---|
| „Sprzedawaj gadziemu mózgowi” | Oparte na modelu mózgu trójjedynego, który neuronauka porzuciła |
| „95% decyzji jest podświadomych” | Często cytowane, brak solidnego źródła mierzącego to w ten sposób |
| „Złote rybki mają dłuższą uwagę niż ludzie” | Wywodzi się z błędnie odczytanego raportu, a nie prawdziwego ustalenia |
| „Czerwony sprawia, że ludzie kupują” | Efekty kolorów zależą od kontekstu, kontrastu i kultury; nie ma uniwersalnego koloru kupowania |
| Klienci „logiczna lewa półkula, kreatywna prawa” | Uproszczenie z popularnej nauki |
Jeśli agencja przedstawia Ci to, zapytaj o źródło.
Ludzie nie czytają stron od góry do dołu. Badania śledzenia wzroku grup takich jak Nielsen Norman Group pokazują, że odwiedzający skanują, zwykle według wzorców kształtowanych przez nagłówki i układ, i zatrzymują się na elementach, które się wyróżniają.
Na stronie oznacza to:
Badania nad płynnością przetwarzania wykazują, że informacje łatwiejsze do czytania i zrozumienia są oceniane przychylniej, a nawet jako bardziej wiarygodne. Pomagają czytelne czcionki, dobry kontrast, proste słowa i znane układy.
Praktyczne kontrole:
Ludzie oceniają liczby względem tego, co właśnie widzieli. Prace Kahnemana i Tversky’ego o kotwiczeniu i ramowaniu pokazały, że ta sama opcja jest oceniana inaczej w zależności od punktu odniesienia i sposobu opisu.
Etyczne zastosowania:
Teoria perspektywy opisuje awersję do straty: strata zwykle wydaje się większa niż zysk tej samej wielkości. Efekt jest dobrze powtarzalny w wielu warunkach, choć jego wielkość zależy od kontekstu.
Używaj go ostrożnie:
Dowód społeczny, udokumentowany przez Cialdiniego i wiele późniejszych badań, jest najsilniejszy, gdy inni są podobni do osoby decydującej i gdy osoba jest niepewna.
Co sprawia, że działa na stronie:
Konkretne bije ogólne. „Przebudowali naszą stronę rezerwacji w tydzień i telefonów przybyło” jest bardziej przekonujące niż „Świetna obsługa!”, a prawdziwe bije oba.
Badania nad podejmowaniem decyzji, w tym studia Antonio Damasio nad pacjentami z uszkodzeniem obszarów mózgu związanych z emocjami, sugerują, że emocje są częścią dobrego podejmowania decyzji, a nie jego wrogiem. Dla marketerów lekcja nie brzmi „pomiń fakty”. Chodzi o to, że ludzie potrzebują zarówno powodu, by się przejąć, jak i informacji uzasadniających wybór.
Na stronie połącz je: obraz lub historia pokazujące wynik, którego chce klient, a potem konkrety (co jest wliczone, harmonogramy, cena), które pozwalają mu obronić decyzję przed sobą lub szefem.
Badania Kahnemana o regule szczytu i końca wykazały, że pamięć ludzi o doświadczeniu jest silnie kształtowana przez jego najintensywniejszy moment i sposób zakończenia. Dla firmy kasa, e-mail z potwierdzeniem, pierwsza dostawa i ostatnia interakcja w projekcie mają nieproporcjonalne znaczenie.
Szybkie wygrane: jasna, uspokajająca strona potwierdzenia mówiąca dokładnie, co dzieje się dalej, i wiadomość uzupełniająca, która przychodzi, kiedy obiecano.
Każda powyższa zasada to hipoteza wyjściowa. Efekty widoczne w badaniach laboratoryjnych mogą być małe lub nieobecne dla Twoich odbiorców. Używaj testów A/B na stronach o dużym ruchu, pięciosekundowych testów, by sprawdzić, co ludzie zapamiętują ze strony, oraz nagrań sesji lub map kliknięć, by zobaczyć, dokąd faktycznie trafia uwaga. Nasze przykłady stron docelowych pokazują wiele z tych zasad zastosowanych na żywych stronach.
Szybkie budowanie stron obniża koszt testowania. W We.Inc możesz opisać wariant strony na czacie, dostosować go wizualnie i opublikować na hostingu z SSL, co sprawia, że praktyczne jest wypróbowanie dwóch wersji nagłówka lub układu cennika zamiast kłócenia się o nie.
Zacznij za darmo · Bez karty kredytowej