Основные принципы нейромаркетинга с хорошей исследовательской базой, популярные мифы и способы этично применять проверенные идеи в веб-дизайне и текстах.
Лучше всего исследования поведения подтверждают такие идеи: внимание ограничено, а понятная информация воспринимается легче; выбор зависит от того, как представлены и сопоставлены варианты; потери обычно значимее равноценных выгод; в неопределённости люди ориентируются на других; эмоции и память влияют на решения наряду с рассуждением. Большинство практических приёмов основано на этих принципах.
Не совсем. Изначально нейромаркетинг означал измерение реакции мозга и тела (ЭЭГ, фМРТ, отслеживание взгляда, кожно-гальваническая реакция) на маркетинг. В повседневном употреблении понятие расширилось и включает поведенческую экономику и психологию потребителей. Большинство приёмов малого бизнеса основано на исследованиях поведения, а не сканировании мозга.
Нет. Современная нейронаука отвергает модель триединого мозга, в которой он разделён на рептильный, эмоциональный и рациональный уровни. Области мозга эволюционировали совместно и работают как сеть. Маркетинговые советы о «продаже рептильному мозгу» основаны на устаревшей модели.
Да. Проверенные принципы поведения можно применять на сайте и проверять обычными A/B-тестами, тестами на пять секунд, картами кликов и интервью с пользователями. Исследования с отслеживанием взгляда и ЭЭГ редко оправдывают затраты для малого бизнеса.
Краткий ответ: применять стоит те принципы нейромаркетинга, которые подтверждены исследованиями поведения: внимание ограничено, простая для восприятия информация кажется надёжнее, контекст и сравнение влияют на оценку цены или предложения, потери кажутся весомее выгод, в неопределённости люди ориентируются на других, а эмоции помогают рассуждению, а не мешают ему. Снижайте трение и яснее показывайте ценность, а результат проверяйте на своей аудитории.
В узком смысле нейромаркетинг — это применение таких методов измерения, как ЭЭГ, фМРТ, отслеживание взгляда, кодирование выражений лица и кожно-гальваническая реакция, чтобы понять, как люди реагируют на рекламу, упаковку и товары. В широком значении, принятом среди маркетологов, он включает психологию потребителей и поведенческую экономику — исследования таких учёных, как Даниэль Канеман, Амос Тверски и Роберт Чалдини.
Если говорить честно, сканирование мозга рассказывает о повседневном маркетинге меньше, чем можно подумать по заголовкам, а поведенческие эксперименты (когда люди делают реальный выбор в разных условиях) — довольно много. Здесь рассмотрены только устойчивые принципы.
Во многих материалах о нейромаркетинге повторяются утверждения, на которых не стоит строить стратегию:
| Утверждение | Что известно |
|---|---|
| «Продавайте рептильному мозгу» | Основано на отвергнутой нейронаукой модели триединого мозга |
| «95% решений принимаются подсознательно» | Часто цитируется, но нет надёжного источника с таким измерением |
| «У золотых рыбок концентрация дольше, чем у людей» | Утверждение возникло из неверного прочтения отчёта, это не результат исследования |
| «Красный цвет заставляет покупать» | Эффект цвета зависит от контекста, контраста и культуры; универсального цвета для продаж нет |
| «Левополушарные логичные, правополушарные творческие покупатели» | Популярное, но чрезмерно упрощённое научное утверждение |
Если агентство приводит такие доводы, попросите показать источник.
Люди не читают веб-страницы от начала до конца. Исследования с отслеживанием взгляда, в частности работы Nielsen Norman Group, показывают, что посетители сканируют страницы по характерным шаблонам, ориентируясь на заголовки и структуру, и замечают выделяющиеся элементы.
Для сайта это означает:
Исследования лёгкости восприятия показывают, что информацию, которую проще прочитать и понять, оценивают благоприятнее и даже считают более достоверной. Помогают разборчивые шрифты, хороший контраст, простые слова и знакомая структура.
Проверьте на практике:
Люди оценивают числа относительно того, что только что увидели. Исследования Канемана и Тверски об эффекте якоря и фрейминге показали: один и тот же вариант воспринимается по-разному в зависимости от точки отсчёта и способа описания.
Этичное применение:
Теория перспектив описывает неприятие потерь: потеря часто ощущается сильнее, чем равная ей по размеру выгода. Этот эффект многократно подтверждался в разных условиях, хотя его сила зависит от контекста.
Применяйте аккуратно:
Социальное доказательство, описанное Чалдини и многими последующими исследованиями, сильнее действует, когда другие люди похожи на принимающего решение и тот не уверен в выборе.
Что помогает на сайте:
Конкретика убедительнее общих слов. «За неделю они обновили страницу записи, и звонков стало больше» сильнее, чем «Отличный сервис!», а настоящий отзыв лучше обоих.
Исследования принятия решений, в том числе работы Антонио Дамасио с пациентами, у которых были повреждены связанные с эмоциями области мозга, указывают, что эмоции — часть хорошего решения, а не его враг. Для маркетолога это не значит «забудьте о фактах». Человеку нужны и причина заинтересоваться, и информация, которая поможет обосновать выбор.
Соедините их на странице: сначала изображение или история о желаемом результате, затем подробности (что входит, сроки, цена), чтобы клиент мог объяснить решение себе или руководителю.
Исследование пикового момента и завершения Канемана показало: впечатление об опыте сильно зависит от самого яркого момента и того, как всё закончилось. Для бизнеса особенно важны оформление заказа, письмо с подтверждением, первая поставка и последнее взаимодействие в проекте.
Быстрые улучшения: понятная, обнадёживающая страница подтверждения с точным описанием дальнейших действий и обещанное в срок последующее сообщение.
Каждый принцип выше — только исходная гипотеза. Эффект лабораторного исследования может быть небольшим или не проявиться на вашей аудитории. Проводите A/B-тесты на страницах с большим трафиком, используйте тесты на пять секунд, чтобы проверить, что человек запомнил, и записи сессий или карты кликов, чтобы увидеть, куда на самом деле направлено внимание. В наших примерах целевых страниц показано, как применять многие из этих принципов на реальных сайтах.
Чем быстрее можно собрать страницы, тем дешевле тестирование. В We.Inc вы можете описать вариант страницы в чате, визуально настроить его и опубликовать на хостинге с SSL — так можно проверить два заголовка или макета цены вместо споров о том, какой лучше.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна