Principios del neuromarketing respaldados por investigación sólida, afirmaciones populares que no lo están y cómo aplicar los más fiables al diseño web y los textos sin manipular a nadie.
Los mejor respaldados por la investigación sobre comportamiento son: la atención es limitada y preferimos la información fácil de procesar; las decisiones dependen de cómo se presentan y comparan las opciones; las pérdidas suelen pesar más que las ganancias equivalentes; cuando dudan, las personas se fijan en lo que hacen los demás; y la emoción y la memoria influyen en las decisiones junto con el razonamiento. De ahí proceden muchas aplicaciones prácticas.
No exactamente. Al principio, neuromarketing significaba medir las respuestas del cerebro y el cuerpo (EEG, fMRI, seguimiento ocular y conductancia de la piel) ante el marketing. En el uso cotidiano, el término se ha ampliado para incluir la economía conductual y la psicología del consumidor. La mayoría de las tácticas que usan las pequeñas empresas provienen de estudios de comportamiento, no de escáneres cerebrales.
No. La neurociencia actual rechaza el modelo del cerebro triuno, que divide el cerebro en capas reptiliana, emocional y racional. Las regiones cerebrales evolucionaron en conjunto y trabajan como redes. Los consejos de marketing basados en «vender al cerebro reptiliano» parten de un modelo obsoleto.
Sí. Puedes aplicar principios conductuales bien respaldados a tu web y probarlos con pruebas A/B habituales, pruebas de cinco segundos, mapas de clics y entrevistas con usuarios. Los estudios de seguimiento ocular y EEG rara vez compensan el coste para una pequeña empresa.
Respuesta breve: conviene aplicar los principios del neuromarketing que respalda la investigación sobre el comportamiento: la atención es limitada, la información fácil de procesar parece más fiable, el contexto y las comparaciones influyen en cómo se juzga un precio o una oferta, las pérdidas pesan más que las ganancias, las personas siguen a otras cuando tienen dudas y la emoción acompaña al razonamiento en vez de oponerse a él. Úsalos para reducir obstáculos y aclarar el valor, y prueba los resultados con tu propia audiencia.
En sentido estricto, el neuromarketing usa herramientas de medición como EEG, fMRI, seguimiento ocular, codificación facial y conductancia de la piel para observar cómo responde la gente a anuncios, envases y productos. En el sentido amplio que usa la mayoría de profesionales del marketing, abarca la psicología del consumidor y la economía conductual: los trabajos de investigadores como Daniel Kahneman, Amos Tversky y Robert Cialdini.
La postura honesta es que los estudios con escáneres cerebrales dicen menos sobre el marketing cotidiano de lo que sugieren los titulares, mientras que los experimentos conductuales (personas que toman decisiones reales en distintas condiciones) aportan bastante información. Este artículo se centra en los principios que sí se sostienen.
Muchos contenidos de neuromarketing repiten afirmaciones sobre las que no deberías basar una estrategia:
| Afirmación | Situación |
|---|---|
| «Vende al cerebro reptiliano» | Se basa en el modelo del cerebro triuno, descartado por la neurociencia |
| «El 95% de las decisiones son subconscientes» | Se cita a menudo, pero no hay una fuente sólida que lo mida así |
| «Los peces dorados tienen más capacidad de atención que las personas» | Proviene de una interpretación errónea de un informe, no de un hallazgo real |
| «El rojo hace que la gente compre» | Los efectos del color dependen del contexto, el contraste y la cultura; no existe un color universal para vender |
| Clientes con «hemisferio izquierdo lógico y derecho creativo» | Simplificación propia de la divulgación científica popular |
Si una agencia te presenta estas ideas, pídele la fuente.
La gente no lee las páginas web de principio a fin. La investigación de seguimiento ocular de grupos como Nielsen Norman Group muestra que los visitantes ojean el contenido, a menudo guiados por los títulos y el diseño, y se detienen en los elementos que destacan.
En una web esto significa:
Los estudios sobre fluidez de procesamiento muestran que la información más fácil de leer y entender recibe una valoración más favorable e incluso parece más creíble. Ayudan las fuentes claras, el buen contraste, las palabras sencillas y los diseños conocidos.
Comprobaciones prácticas:
La gente evalúa los números en relación con lo que acaba de ver. Los estudios de Kahneman y Tversky sobre anclaje y encuadre demostraron que la misma opción se valora de forma distinta según el punto de referencia y la manera de describirla.
Aplicaciones éticas:
La teoría de las perspectivas describe la aversión a la pérdida: una pérdida suele sentirse más que una ganancia del mismo tamaño. El efecto se ha replicado en muchos contextos, aunque su intensidad varía.
Aplícalo con cuidado:
La prueba social, documentada por Cialdini y muchos estudios posteriores, tiene más fuerza cuando las otras personas se parecen a quien decide y cuando existe incertidumbre.
Qué ayuda en una web:
Lo concreto supera a lo genérico. «Rediseñaron nuestra página de reservas en una semana y recibimos más llamadas» convence más que «¡Un servicio excelente!», y un testimonio real supera a ambos.
La investigación sobre toma de decisiones, incluidos los estudios de Antonio Damasio sobre pacientes con daños en zonas cerebrales relacionadas con las emociones, indica que la emoción forma parte de una buena toma de decisiones y no es su enemiga. La lección para marketing no es «olvídate de los datos», sino que la gente necesita tanto un motivo para interesarse como información para justificar la elección.
En una página, combina ambos: una imagen o historia que muestre el resultado deseado por el cliente, seguida de detalles (qué incluye, plazos y precio) que le ayuden a defender la decisión ante sí mismo o ante su jefe.
La investigación de Kahneman sobre momentos culminantes y finales descubrió que la memoria de una experiencia depende mucho de su momento más intenso y de cómo termina. En un negocio, el pago, el correo de confirmación, la primera entrega y la última interacción de un proyecto importan de forma desproporcionada.
Una mejora rápida: crea una página de confirmación clara y tranquilizadora que explique exactamente qué sucederá después y envía el mensaje de seguimiento cuando prometiste hacerlo.
Cada principio anterior es una hipótesis inicial. Los efectos observados en estudios de laboratorio pueden ser pequeños o no aparecer con tu audiencia. Prueba páginas con mucho tráfico mediante experimentos A/B, usa pruebas de cinco segundos para saber qué recuerda la gente y consulta grabaciones de sesiones o mapas de clics para ver hacia dónde va realmente la atención. En nuestros ejemplos de páginas de destino se aplican varios de estos principios en páginas reales.
Crear páginas rápidamente reduce el coste de probarlas. Con We.Inc puedes describir una variante de página en el chat, ajustarla visualmente y publicarla en un alojamiento con SSL incluido. Así resulta práctico probar dos versiones de un título o una tabla de precios en vez de debatir cuál elegir.
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Fundador de We.Inc
Umair es el fundador de We.Inc. Escribe sobre la creación de sitios web con IA, las agencias y el negocio de gestionar un estudio web.
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