Prinsip neuromarketing yang didukung riset cukup kuat, klaim populer yang tidak terbukti, dan cara menerapkan prinsip yang solid pada desain web dan teks pemasaran tanpa memanipulasi siapa pun.
Prinsip yang paling didukung riset perilaku antara lain: perhatian manusia terbatas dan informasi yang mudah diproses lebih disukai; pilihan dipengaruhi cara opsi dibingkai dan dibandingkan; kerugian cenderung terasa lebih berat daripada keuntungan setara; orang melihat pilihan orang lain saat ragu; serta emosi dan ingatan membentuk keputusan bersama penalaran. Sebagian besar penerapan praktis berangkat dari prinsip-prinsip ini.
Tidak sepenuhnya. Awalnya neuromarketing berarti mengukur respons otak dan tubuh (EEG, fMRI, pelacakan mata, konduktansi kulit) terhadap pemasaran. Dalam penggunaan sehari-hari, cakupannya meluas hingga ekonomi perilaku dan psikologi konsumen. Kebanyakan taktik yang dipakai bisnis kecil berasal dari riset perilaku, bukan pemindaian otak.
Tidak. Model otak triune yang membagi otak menjadi lapisan reptil, emosional, dan rasional telah ditolak oleh neurosains modern. Bagian-bagian otak berevolusi bersama dan bekerja sebagai jaringan. Saran pemasaran yang bertumpu pada gagasan “menjual ke otak reptil” menggunakan model yang sudah usang.
Bisa. Anda dapat menerapkan prinsip perilaku yang didukung riset pada website, lalu mengujinya dengan uji A/B biasa, tes lima detik, peta klik, dan wawancara pengguna. Studi pelacakan mata dan EEG jarang sebanding dengan biayanya bagi bisnis kecil.
Jawaban singkat: prinsip neuromarketing yang layak diterapkan adalah prinsip yang didukung riset perilaku: perhatian terbatas, informasi yang mudah diproses terasa lebih tepercaya, konteks dan perbandingan memengaruhi penilaian harga atau penawaran, kerugian terasa lebih berat daripada keuntungan, orang mengikuti orang lain saat ragu, serta emosi bekerja bersama penalaran. Terapkan prinsip tersebut untuk mengurangi hambatan dan memperjelas nilai, lalu uji hasilnya pada audiens Anda sendiri.
Dalam arti sempit, neuromarketing adalah penggunaan alat ukur seperti EEG, fMRI, pelacakan mata, pengodean ekspresi wajah, dan konduktansi kulit untuk melihat respons orang terhadap iklan, kemasan, dan produk. Dalam arti luas yang sering dipakai pemasar, neuromarketing juga mencakup psikologi konsumen dan ekonomi perilaku: bidang yang dikaitkan dengan peneliti seperti Daniel Kahneman, Amos Tversky, dan Robert Cialdini.
Pandangan yang jujur: studi pemindaian otak memberi lebih sedikit informasi tentang pemasaran sehari-hari daripada yang tersirat dalam judul berita, sedangkan eksperimen perilaku (orang membuat pilihan nyata dalam kondisi berbeda) memberi cukup banyak informasi. Artikel ini berfokus pada prinsip yang didukung bukti.
Banyak konten neuromarketing mengulang klaim yang tidak sebaiknya dijadikan dasar strategi:
| Klaim | Status |
|---|---|
| “Jual ke otak reptil” | Berdasarkan model otak triune yang sudah ditinggalkan neurosains |
| “95% keputusan terjadi di bawah sadar” | Sering dikutip, tetapi tidak ada sumber kuat yang mengukurnya dengan cara tersebut |
| “Rentang perhatian ikan mas lebih panjang daripada manusia” | Berasal dari salah tafsir laporan, bukan temuan nyata |
| “Warna merah membuat orang membeli” | Efek warna bergantung pada konteks, kontras, dan budaya; tidak ada satu warna universal untuk mendorong pembelian |
| Pelanggan “otak kiri logis, otak kanan kreatif” | Penyederhanaan berlebihan dari sains populer |
Jika agensi menawarkan strategi berdasarkan klaim tersebut, tanyakan sumbernya.
Orang tidak membaca halaman web dari atas ke bawah. Riset pelacakan mata dari kelompok seperti Nielsen Norman Group menunjukkan pengunjung memindai halaman, sering kali mengikuti pola yang dibentuk judul dan tata letak, lalu berhenti pada elemen yang menonjol.
Di website, artinya:
Riset tentang kelancaran pemrosesan menunjukkan bahwa informasi yang lebih mudah dibaca dan dipahami dinilai lebih positif, bahkan dianggap lebih tepercaya. Font yang jelas, kontras baik, kata-kata sederhana, dan tata letak yang familier membantu.
Pemeriksaan praktis:
Orang menilai angka dibandingkan dengan hal yang baru saja mereka lihat. Riset Kahneman dan Tversky tentang penjangkaran dan pembingkaian menunjukkan bahwa opsi yang sama dapat dinilai berbeda tergantung titik acuannya dan cara menjelaskannya.
Penerapan yang etis:
Teori prospek menjelaskan aversi terhadap kerugian: kerugian cenderung terasa lebih besar daripada keuntungan dengan nilai setara. Efek ini telah berulang kali ditemukan dalam banyak situasi, meskipun besarnya berubah sesuai konteks.
Gunakan dengan hati-hati:
Bukti sosial, yang didokumentasikan Cialdini dan banyak penelitian setelahnya, paling kuat ketika orang lain mirip dengan pengambil keputusan dan orang tersebut sedang tidak yakin.
Agar efektif di situs:
Hal spesifik lebih meyakinkan daripada yang umum. “Mereka memperbarui halaman pemesanan kami dalam seminggu dan jumlah telepon meningkat” lebih meyakinkan daripada “Layanan hebat!”, sementara bukti nyata lebih kuat dari keduanya.
Riset pengambilan keputusan, termasuk studi Antonio Damasio terhadap pasien dengan kerusakan pada area otak terkait emosi, menunjukkan bahwa emosi adalah bagian dari pengambilan keputusan yang baik, bukan lawannya. Pelajaran bagi pemasar bukanlah “abaikan fakta”. Orang memerlukan alasan untuk peduli sekaligus informasi untuk membenarkan pilihan.
Di halaman, padukan keduanya: gambar atau cerita yang menunjukkan hasil yang diinginkan pelanggan, lalu rincian (apa yang termasuk, linimasa, harga) yang membantu mereka menjelaskan keputusan itu kepada diri sendiri atau atasan.
Riset momen puncak dan akhir Kahneman menemukan bahwa ingatan orang tentang pengalaman sangat dipengaruhi momen paling intens dan cara pengalaman itu berakhir. Bagi bisnis, pembayaran, email konfirmasi, pengiriman pertama, dan interaksi terakhir dalam sebuah proyek memiliki pengaruh yang tidak sebanding besarnya.
Perbaikan cepat: buat halaman konfirmasi yang jelas dan menenangkan, menjelaskan persis apa yang akan terjadi selanjutnya, lalu kirim pesan tindak lanjut sesuai waktu yang dijanjikan.
Setiap prinsip di atas adalah hipotesis awal. Efek yang terlihat dalam studi laboratorium bisa kecil atau tidak muncul pada audiens Anda. Gunakan uji A/B pada halaman dengan trafik tinggi, tes lima detik untuk mengetahui apa yang diingat orang dari halaman, serta rekaman sesi atau peta klik untuk melihat perhatian mereka sebenarnya. Contoh landing page kami menunjukkan banyak prinsip ini diterapkan pada halaman langsung.
Membuat halaman dengan cepat membuat pengujian lebih murah. Dengan We.Inc, Anda dapat menjelaskan variasi halaman lewat chat, menyesuaikannya secara visual, lalu menerbitkannya dengan hosting dan SSL. Jadi, mencoba dua versi judul atau tata letak harga menjadi lebih praktis daripada hanya memperdebatkannya.
Mulai gratis · Tanpa kartu kredit