न्यूरोमार्केटिंग के वे प्रमुख सिद्धांत जिन्हें अच्छा शोध समर्थन देता है, लोकप्रिय दावों की हकीकत, और बिना किसी को बहकाए वेबसाइट डिज़ाइन तथा कॉपी में कारगर सिद्धांत अपनाने के तरीके।
व्यवहार संबंधी शोध से सबसे मज़बूत समर्थन इन बातों को मिलता है: लोगों का ध्यान सीमित होता है और वे आसानी से समझ आने वाली जानकारी पसंद करते हैं; विकल्पों को कैसे पेश और तुलना किया जाता है, उससे चुनाव प्रभावित होता है; बराबर लाभ की तुलना में नुकसान ज़्यादा महसूस होता है; अनिश्चित होने पर लोग दूसरों को देखते हैं; और तर्क के साथ भावना तथा यादें भी फैसलों को आकार देती हैं। ज़्यादातर व्यावहारिक तरीके इन्हीं पर आधारित हैं।
सख्ती से कहें तो नहीं। शुरुआत में न्यूरोमार्केटिंग का मतलब मार्केटिंग के प्रति दिमाग और शरीर की प्रतिक्रियाएं मापना था (EEG, fMRI, आंखों की निगरानी, त्वचा की चालकता)। रोज़मर्रा के इस्तेमाल में इसका दायरा उपभोक्ता मनोविज्ञान और व्यवहारिक अर्थशास्त्र तक बढ़ गया है। छोटे कारोबारों की ज़्यादातर तरकीबें दिमागी स्कैन नहीं, व्यवहार संबंधी शोध से आती हैं।
नहीं। त्रिएक मस्तिष्क मॉडल, जो दिमाग को सरीसृप, भावनात्मक और तर्कसंगत परतों में बांटता है, आधुनिक न्यूरोसाइंस में स्वीकार नहीं किया जाता। दिमाग के हिस्से साथ-साथ विकसित हुए और नेटवर्क की तरह काम करते हैं। “सरीसृप मस्तिष्क को बेचने” वाली मार्केटिंग सलाह पुराने मॉडल पर टिकी है।
हां। आप अच्छी तरह समर्थित व्यवहार सिद्धांत अपनी वेबसाइट पर आज़मा सकते हैं और सामान्य A/B टेस्ट, पांच-सेकंड टेस्ट, क्लिक मैप और उपयोगकर्ता बातचीत से नतीजे जांच सकते हैं। छोटे कारोबार के लिए आंखों की निगरानी और EEG अध्ययन का खर्च शायद ही उचित होता है।
संक्षिप्त जवाब: अपनाने लायक न्यूरोमार्केटिंग सिद्धांत वही हैं जिन्हें व्यवहार संबंधी शोध का समर्थन मिलता है: ध्यान सीमित है, आसानी से समझ आने वाली जानकारी ज़्यादा भरोसेमंद लगती है, संदर्भ और तुलना से कीमत या ऑफ़र का मूल्यांकन बदलता है, नुकसान लाभ से बड़ा महसूस होता है, अनिश्चित होने पर लोग दूसरों की ओर देखते हैं, और भावना तर्क के साथ काम करती है, उसके खिलाफ़ नहीं। रुकावटें कम करने और मूल्य साफ़ बताने के लिए इन्हें अपनाएं, फिर अपने दर्शकों पर नतीजे जांचें।
सख्त अर्थ में न्यूरोमार्केटिंग EEG, fMRI, आंखों की निगरानी, चेहरे के भावों का विश्लेषण और त्वचा की चालकता जैसे मापने वाले टूल से यह देखती है कि लोग विज्ञापन, पैकेजिंग और उत्पादों पर कैसी प्रतिक्रिया देते हैं। ज़्यादातर मार्केटर जिस व्यापक अर्थ में इसका इस्तेमाल करते हैं, उसमें उपभोक्ता मनोविज्ञान और व्यवहारिक अर्थशास्त्र शामिल हैं—Daniel Kahneman, Amos Tversky और Robert Cialdini जैसे शोधकर्ताओं का काम।
ईमानदार निष्कर्ष यह है कि दिमाग के स्कैन वाले अध्ययन रोज़मर्रा की मार्केटिंग के बारे में उतना नहीं बताते जितना सुर्खियां जताती हैं, जबकि अलग-अलग परिस्थितियों में लोगों के असली चुनाव देखने वाले व्यवहारिक प्रयोग काफी कुछ बताते हैं। यह लेख उन्हीं सिद्धांतों पर केंद्रित है जो कसौटी पर खरे उतरते हैं।
न्यूरोमार्केटिंग की बहुत-सी सामग्री ऐसे दावे दोहराती है जिन पर रणनीति नहीं बनानी चाहिए:
| दावा | हकीकत |
|---|---|
| “सरीसृप मस्तिष्क को बेचें” | त्रिएक मस्तिष्क मॉडल पर आधारित, जिसे न्यूरोसाइंस ने छोड़ दिया है |
| “95% फैसले अवचेतन होते हैं” | अक्सर दोहराया जाता है, लेकिन इस तरह मापने वाला ठोस स्रोत नहीं है |
| “सुनहरी मछली का ध्यान इंसानों से ज़्यादा देर टिकता है” | गलत पढ़ी गई रिपोर्ट से निकला दावा, असली शोध निष्कर्ष नहीं |
| “लाल रंग लोगों से खरीदारी करवाता है” | रंग का असर संदर्भ, अंतर और संस्कृति पर निर्भर है; खरीदने के लिए कोई सार्वभौमिक रंग नहीं |
| “बाएं दिमाग वाले तर्कसंगत, दाएं दिमाग वाले रचनात्मक ग्राहक” | पॉप-साइंस का अतिसरलीकरण |
अगर कोई एजेंसी ये दावे करे, तो स्रोत मांगें।
लोग वेब पेज ऊपर से नीचे तक नहीं पढ़ते। Nielsen Norman Group जैसे समूहों का आंखों की निगरानी वाला शोध दिखाता है कि विज़िटर पेज पर नज़र दौड़ाते हैं; शीर्षक और लेआउट अक्सर इस क्रम को आकार देते हैं और वे उभरे हुए हिस्सों पर रुकते हैं।
वेबसाइट पर इसका मतलब है:
समझने की सहजता पर शोध बताता है कि पढ़ने और समझने में आसान जानकारी को लोग बेहतर और अधिक भरोसेमंद मानते हैं। साफ़ फ़ॉन्ट, अच्छा कंट्रास्ट, सरल शब्द और जाने-पहचाने लेआउट मदद करते हैं।
व्यावहारिक जांच:
लोग संख्याओं का मूल्यांकन उससे पहले देखी हुई बातों के मुकाबले करते हैं। एंकरिंग और फ़्रेमिंग पर Kahneman और Tversky के शोध ने दिखाया कि संदर्भ बिंदु और विकल्प का वर्णन बदलने से उसी विकल्प का मूल्यांकन बदल सकता है।
नैतिक इस्तेमाल:
Prospect theory नुकसान से बचने की प्रवृत्ति बताती है: बराबर आकार के लाभ की तुलना में नुकसान ज़्यादा बुरा महसूस होता है। यह असर कई परिस्थितियों में दोहराया गया है, हालांकि इसकी तीव्रता संदर्भ के अनुसार बदलती है।
इसे सावधानी से अपनाएं:
Cialdini और बाद के कई अध्ययनों ने सामाजिक प्रमाण दर्ज किया है। इसका असर तब सबसे मज़बूत होता है जब दूसरे लोग फैसला करने वाले व्यक्ति जैसे हों और वह खुद अनिश्चित हो।
वेबसाइट पर यह ऐसे काम करता है:
विशिष्ट बात सामान्य बात से बेहतर है। “उन्होंने हमारा बुकिंग पेज एक हफ़्ते में फिर बनाया और कॉल बढ़ गए” का असर “बहुत अच्छी सेवा!” से ज़्यादा है; और असली बात दोनों से बेहतर है।
फैसले लेने के शोध में Antonio Damasio के भावनाओं से जुड़े मस्तिष्क क्षेत्रों को नुकसान पहुंचे मरीजों पर किए गए अध्ययन संकेत देते हैं कि भावना अच्छे फैसले का हिस्सा है, उसकी दुश्मन नहीं। मार्केटर के लिए सबक “तथ्य छोड़ दें” नहीं है। लोगों को परवाह करने की वजह और चुनाव को सही ठहराने की जानकारी, दोनों चाहिए।
पेज पर दोनों साथ रखें: ऐसा चित्र या कहानी जो ग्राहक का मनचाहा नतीजा दिखाए, और उसके बाद वे विवरण (क्या शामिल है, समय-सीमा, कीमत) जिनसे वह अपने या अपने बॉस के सामने फैसले का कारण बता सके।
Kahneman के peak-end शोध में पाया गया कि किसी अनुभव की याद पर उसका सबसे तीव्र पल और उसका अंत बहुत असर डालते हैं। कारोबार में चेकआउट, पुष्टि वाला ईमेल, पहली डिलीवरी और किसी प्रोजेक्ट की आखिरी बातचीत का असर आम तौर पर ज़्यादा होता है।
आसान सुधार: साफ़ और भरोसा दिलाने वाला पुष्टि पेज जो ठीक-ठीक बताए कि आगे क्या होगा, और वादा किए समय पर पहुंचने वाला फ़ॉलो-अप संदेश।
ऊपर दिया हर सिद्धांत एक शुरुआती परिकल्पना है। लैब में दिखने वाला असर आपके दर्शकों के लिए छोटा हो सकता है या बिल्कुल न दिखे। ज़्यादा ट्रैफ़िक वाले पेजों पर A/B टेस्ट करें, पेज से लोगों को क्या याद रहता है यह देखने के लिए पांच-सेकंड टेस्ट चलाएं, और ध्यान असल में कहां जाता है यह जानने के लिए सेशन रिकॉर्डिंग या क्लिक मैप देखें। हमारे कन्वर्ट करने वाले लैंडिंग पेज के उदाहरण में इन सिद्धांतों के लाइव पेजों पर इस्तेमाल के कई उदाहरण हैं।
जल्दी पेज बनाने से जांच का खर्च घटता है। We.Inc में आप चैट में पेज के किसी रूप का वर्णन कर सकते हैं, उसे दृश्य रूप से बदल सकते हैं और SSL वाली होस्टिंग पर प्रकाशित कर सकते हैं। इससे शीर्षक या कीमत के लेआउट के दो रूपों पर बहस करने के बजाय उन्हें आज़माना आसान होता है।
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