I principi di neuromarketing supportati da ricerche solide, le affermazioni diffuse che non lo sono e come applicare quelli validi al web design e ai testi senza manipolare nessuno.
Quelli meglio supportati dalla ricerca comportamentale sono: l’attenzione è limitata e le persone preferiscono informazioni facili da elaborare; le scelte dipendono da come le opzioni vengono presentate e confrontate; le perdite tendono a pesare più di guadagni equivalenti; quando sono incerte, le persone guardano agli altri; emozioni e memoria influenzano le decisioni insieme al ragionamento. Molte applicazioni pratiche derivano da questi principi.
Non proprio. In origine il neuromarketing indicava la misurazione delle reazioni del cervello e del corpo (EEG, fMRI, tracciamento oculare, conduttanza cutanea) al marketing. Nell’uso quotidiano si è esteso fino a includere economia comportamentale e psicologia dei consumatori. La maggior parte delle tattiche usate dalle piccole imprese deriva dalla ricerca comportamentale, non dalle scansioni cerebrali.
No. Il modello del cervello trino, che lo divide in strati rettiliano, emotivo e razionale, è stato respinto dalle neuroscienze moderne. Le aree del cervello si sono evolute insieme e funzionano come reti. I consigli di marketing basati sul «vendere al cervello rettiliano» si fondano su un modello superato.
Sì. Puoi applicare al tuo sito principi comportamentali ben supportati e testarli con comuni test A/B, test di cinque secondi, mappe dei clic e interviste agli utenti. Per una piccola impresa, gli studi di tracciamento oculare e EEG raramente valgono il costo.
Risposta breve: vale la pena applicare i principi di neuromarketing supportati dalla ricerca comportamentale: l’attenzione è limitata, le informazioni facili da elaborare sembrano più affidabili, il contesto e i confronti influenzano il giudizio su prezzi e offerte, le perdite pesano più dei guadagni, quando sono incerti le persone seguono gli altri e le emozioni agiscono insieme al ragionamento. Applicali per ridurre gli ostacoli e chiarire il valore, poi verifica i risultati con il tuo pubblico.
In senso stretto, il neuromarketing usa strumenti di misurazione come EEG, fMRI, tracciamento oculare, codifica facciale e conduttanza cutanea per osservare come le persone reagiscono a pubblicità, confezioni e prodotti. Nel senso più ampio usato dalla maggior parte dei marketer, comprende psicologia dei consumatori ed economia comportamentale: gli studi associati a ricercatori come Daniel Kahneman, Amos Tversky e Robert Cialdini.
La posizione onesta è che le scansioni cerebrali ci dicono meno sul marketing quotidiano di quanto suggeriscano i titoli, mentre gli esperimenti comportamentali (che osservano le scelte reali delle persone in condizioni diverse) ci dicono parecchio. Questo articolo si limita ai principi che hanno riscontri solidi.
Molti contenuti sul neuromarketing ripetono affermazioni su cui non dovresti basare una strategia:
| Affermazione | Stato |
|---|---|
| «Vendi al cervello rettiliano» | Si basa sul modello del cervello trino, abbandonato dalle neuroscienze |
| «Il 95% delle decisioni è subconscio» | Citazione frequente, senza una fonte solida che lo misuri in questo modo |
| «I pesci rossi si concentrano più a lungo delle persone» | Deriva da un rapporto interpretato male, non da un risultato reale |
| «Il rosso fa comprare» | Gli effetti dei colori dipendono da contesto, contrasto e cultura; non esiste un colore che spinge tutti all’acquisto |
| Clienti «emisfero sinistro razionale, emisfero destro creativo» | Semplificazione da divulgazione pop |
Se un’agenzia ti propone queste idee, chiedile la fonte.
Le persone non leggono le pagine web dall’inizio alla fine. Le ricerche di eye tracking di gruppi come Nielsen Norman Group mostrano che i visitatori scorrono la pagina, spesso seguendo schemi influenzati da titoli e impaginazione, e si soffermano sugli elementi che risaltano.
Su un sito questo significa:
Le ricerche sulla fluidità di elaborazione mostrano che le informazioni più facili da leggere e capire vengono valutate più positivamente e persino come più credibili. Font chiari, buon contrasto, parole semplici e impaginazioni familiari aiutano.
Controlli pratici:
Le persone valutano i numeri in relazione a ciò che hanno appena visto. Gli studi di Kahneman e Tversky su ancoraggio e inquadramento hanno mostrato che la stessa opzione viene giudicata in modo diverso a seconda del punto di riferimento e della descrizione.
Applicazioni etiche:
La teoria del prospetto descrive l’avversione alle perdite: una perdita tende a pesare più di un guadagno della stessa entità. L’effetto è stato replicato in molti contesti, anche se la sua intensità varia.
Usalo con attenzione:
La riprova sociale, descritta da Cialdini e da molti studi successivi, è più forte quando le altre persone sono simili a chi deve decidere e quando quest’ultimo è incerto.
Cosa la rende efficace su un sito:
La specificità batte la genericità. «Hanno rifatto la pagina delle prenotazioni in una settimana e le chiamate sono aumentate» convince più di «Servizio fantastico!», e una testimonianza reale è ancora meglio.
Le ricerche sul processo decisionale, compresi gli studi di Antonio Damasio su pazienti con danni alle aree cerebrali legate alle emozioni, suggeriscono che l’emozione fa parte di un buon processo decisionale, non ne è il nemico. Per chi si occupa di marketing la lezione non è «salta i fatti». Le persone hanno bisogno sia di un motivo per interessarsi, sia di informazioni che giustifichino la scelta.
Su una pagina, abbinali: un’immagine o una storia che mostri il risultato desiderato dal cliente, seguita dai dettagli (cosa è incluso, tempistiche e prezzo) che gli permettono di motivare la decisione a se stesso o al proprio responsabile.
Le ricerche di Kahneman sul picco e la fine hanno rilevato che il ricordo di un’esperienza è influenzato soprattutto dal suo momento più intenso e da come si conclude. Per un’attività, pagamento, e-mail di conferma, prima consegna e ultimo scambio di un progetto hanno un’importanza sproporzionata.
Una soluzione semplice: una pagina di conferma chiara e rassicurante che spieghi esattamente cosa succederà dopo, seguita da un messaggio inviato quando promesso.
Ogni principio qui sopra è un’ipotesi da cui partire. Gli effetti osservati negli studi di laboratorio possono essere piccoli o assenti con il tuo pubblico. Usa test A/B sulle pagine con più traffico, test di cinque secondi per verificare cosa ricordano le persone e registrazioni delle sessioni o mappe dei clic per capire dove si concentra davvero l’attenzione. I nostri esempi di landing page mostrano molti di questi principi applicati a pagine reali.
Creare pagine rapidamente rende i test meno costosi. Con We.Inc puoi descrivere una variante della pagina in chat, modificarla visivamente e pubblicarla su un hosting con SSL: diventa pratico provare due versioni di un titolo o di un layout dei prezzi invece di discutere soltanto quale scegliere.
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