Các nguyên tắc tiếp thị thần kinh có cơ sở nghiên cứu vững chắc, những tuyên bố phổ biến không có cơ sở, và cách áp dụng nguyên tắc đáng tin cậy vào thiết kế web và nội dung mà không thao túng ai.
Những nguyên tắc được nghiên cứu hành vi ủng hộ tốt nhất gồm: khả năng chú ý có giới hạn và mọi người thích thông tin dễ tiếp nhận; lựa chọn phụ thuộc vào cách đóng khung và so sánh các phương án; tổn thất thường có sức nặng hơn khoản lợi ích tương đương; khi không chắc chắn, mọi người nhìn vào lựa chọn của người khác; cảm xúc và trí nhớ góp phần định hình quyết định song song với lý trí. Phần lớn ứng dụng thực tế xuất phát từ các nguyên tắc này.
Không hẳn. Ban đầu, tiếp thị thần kinh là việc đo phản ứng của não và cơ thể (EEG, fMRI, theo dõi mắt, độ dẫn điện da) trước hoạt động tiếp thị. Trong cách dùng thường ngày, khái niệm này mở rộng sang kinh tế học hành vi và tâm lý người tiêu dùng. Phần lớn chiến thuật doanh nghiệp nhỏ sử dụng đến từ nghiên cứu hành vi chứ không phải quét não.
Không. Mô hình não tam nguyên, chia não thành các lớp bò sát, cảm xúc và lý trí, đã bị khoa học thần kinh hiện đại bác bỏ. Các vùng não cùng tiến hóa và hoạt động như những mạng lưới. Lời khuyên tiếp thị dựa trên việc “bán hàng cho não bò sát” dựa vào một mô hình lỗi thời.
Có. Bạn có thể áp dụng các nguyên tắc hành vi có bằng chứng tốt vào website rồi kiểm tra bằng thử nghiệm A/B thông thường, thử nghiệm 5 giây, bản đồ nhấp chuột và phỏng vấn người dùng. Với doanh nghiệp nhỏ, nghiên cứu theo dõi mắt và EEG hiếm khi xứng đáng với chi phí.
Tóm tắt: những nguyên tắc tiếp thị thần kinh đáng áp dụng là những gì nghiên cứu hành vi ủng hộ: sự chú ý có giới hạn, thông tin dễ xử lý tạo cảm giác đáng tin hơn, bối cảnh và so sánh định hình cách đánh giá giá cả hay ưu đãi, tổn thất có sức nặng hơn lợi ích, mọi người nhìn vào người khác khi thiếu chắc chắn, còn cảm xúc song hành với lý trí. Hãy áp dụng chúng để giảm trở ngại và làm rõ giá trị, rồi kiểm tra kết quả trên chính nhóm khách hàng của bạn.
Theo nghĩa chặt, tiếp thị thần kinh dùng các công cụ đo lường như EEG, fMRI, theo dõi mắt, mã hóa biểu cảm khuôn mặt và độ dẫn điện da để xem mọi người phản ứng ra sao với quảng cáo, bao bì và sản phẩm. Theo nghĩa rộng mà phần lớn người làm tiếp thị sử dụng, khái niệm này bao gồm tâm lý người tiêu dùng và kinh tế học hành vi: lĩnh vực gắn với các nhà nghiên cứu như Daniel Kahneman, Amos Tversky và Robert Cialdini.
Thực tế là các nghiên cứu quét não cho biết ít hơn về tiếp thị hằng ngày so với những gì tiêu đề báo chí gợi ý, trong khi thí nghiệm hành vi (quan sát lựa chọn thật của mọi người trong các điều kiện khác nhau) cho chúng ta khá nhiều thông tin. Bài viết này tập trung vào những nguyên tắc có cơ sở.
Nhiều nội dung về tiếp thị thần kinh lặp lại những tuyên bố không nên dùng làm nền tảng chiến lược:
| Tuyên bố | Thực trạng |
|---|---|
| “Bán hàng cho não bò sát” | Dựa trên mô hình não tam nguyên mà khoa học thần kinh đã từ bỏ |
| “95% quyết định là vô thức” | Thường được trích dẫn nhưng không có nguồn vững chắc đo lường theo cách đó |
| “Cá vàng tập trung lâu hơn con người” | Bắt nguồn từ việc đọc sai một báo cáo, không phải phát hiện có thật |
| “Màu đỏ khiến mọi người mua hàng” | Tác động của màu sắc tùy bối cảnh, độ tương phản và văn hóa; không có màu mua hàng phổ quát |
| Khách hàng “não trái lý trí, não phải sáng tạo” | Đơn giản hóa quá mức theo kiểu khoa học đại chúng |
Nếu một công ty chào bán dịch vụ bằng các tuyên bố này, hãy hỏi nguồn.
Mọi người không đọc trang web từ đầu đến cuối. Nghiên cứu theo dõi mắt của các nhóm như Nielsen Norman Group cho thấy khách thường quét trang theo các mẫu do tiêu đề và bố cục định hình, rồi chú ý vào những yếu tố nổi bật.
Trên website, điều đó có nghĩa là:
Nghiên cứu về độ trôi chảy khi xử lý thông tin cho thấy nội dung dễ đọc và dễ hiểu được đánh giá tích cực hơn, thậm chí đáng tin hơn. Phông chữ rõ ràng, độ tương phản tốt, từ ngữ phổ thông và bố cục quen thuộc đều có ích.
Các điểm cần kiểm tra:
Mọi người đánh giá con số dựa trên những gì vừa nhìn thấy. Nghiên cứu về mỏ neo và cách đóng khung của Kahneman và Tversky cho thấy cùng một lựa chọn có thể được đánh giá khác nhau tùy điểm tham chiếu và cách mô tả.
Cách áp dụng có đạo đức:
Lý thuyết triển vọng mô tả ác cảm với tổn thất: một khoản mất mát thường có cảm giác lớn hơn khoản lợi ích cùng giá trị. Hiệu ứng này được lặp lại trong nhiều bối cảnh nghiên cứu, dù mức độ thay đổi tùy trường hợp.
Hãy áp dụng thận trọng:
Bằng chứng xã hội, được Cialdini và nhiều nghiên cứu sau đó ghi nhận, có tác động mạnh nhất khi người khác giống người đang quyết định và khi họ thiếu chắc chắn.
Điều giúp bằng chứng xã hội phát huy tác dụng trên website:
Cụ thể thuyết phục hơn chung chung. “Họ xây lại trang đặt lịch trong một tuần và số cuộc gọi tăng” thuyết phục hơn “Dịch vụ tuyệt vời!”, còn thông tin thật thuyết phục hơn cả hai.
Nghiên cứu về quá trình ra quyết định, trong đó có nghiên cứu của Antonio Damasio về bệnh nhân tổn thương vùng não liên quan đến cảm xúc, gợi ý rằng cảm xúc là một phần của quyết định tốt chứ không phải kẻ thù của lý trí. Bài học cho người làm tiếp thị không phải “bỏ qua dữ kiện”, mà là mọi người cần cả lý do để quan tâm lẫn thông tin để biện minh cho lựa chọn.
Trên trang, hãy kết hợp cả hai: hình ảnh hoặc câu chuyện cho thấy kết quả khách mong muốn, sau đó là chi tiết (nội dung bao gồm, thời hạn, giá) để họ tự giải thích quyết định với bản thân hoặc sếp.
Nghiên cứu về cao trào và kết thúc của Kahneman cho thấy ký ức của mọi người về một trải nghiệm chịu ảnh hưởng lớn từ khoảnh khắc mãnh liệt nhất và cách trải nghiệm khép lại. Với doanh nghiệp, bước thanh toán, email xác nhận, lần giao hàng đầu tiên và tương tác cuối cùng của dự án có tầm quan trọng vượt trội.
Cải thiện nhanh: tạo trang xác nhận rõ ràng, trấn an khách và nói chính xác điều gì sẽ xảy ra tiếp theo; gửi tin nhắn theo dõi đúng thời điểm đã hứa.
Mỗi nguyên tắc trên chỉ là giả thuyết ban đầu. Hiệu ứng xuất hiện trong nghiên cứu phòng thí nghiệm có thể nhỏ hoặc không xuất hiện ở nhóm khách hàng của bạn. Hãy dùng thử nghiệm A/B trên trang có nhiều lượt truy cập, thử nghiệm 5 giây để xem mọi người nhớ gì, và bản ghi phiên hoặc bản đồ nhấp chuột để biết sự chú ý thực sự đi đâu. Ví dụ trang đích của chúng tôi cho thấy nhiều nguyên tắc này được áp dụng trên các trang thực tế.
Tạo trang nhanh giúp giảm chi phí thử nghiệm. Với We.Inc, bạn có thể mô tả phiên bản trang mới trong khung chat, chỉnh sửa bằng giao diện trực quan và xuất bản trên dịch vụ lưu trữ kèm SSL. Nhờ vậy, việc thử hai phiên bản tiêu đề hoặc bố cục giá trở nên thiết thực hơn tranh luận suông.
Bắt đầu miễn phí · Không cần thẻ tín dụng