Yeterli araştırmayla desteklenen nöropazarlamanın temel ilkeleri, desteklenmeyen popüler iddialar ve sağlam olanları kimseyi manipüle etmeden web tasarımına ve metne nasıl uygulayacağınız.
Davranış araştırmasından en iyi desteği alanlar şunlardır: insanların sınırlı dikkati vardır ve işlenmesi kolay bilgiyi tercih ederler, seçimler seçeneklerin nasıl çerçevelendiğine ve karşılaştırıldığına bağlıdır, kayıplar eşdeğer kazançlardan daha ağır basma eğilimindedir, insanlar belirsiz olduklarında başkalarına bakar ve duygu ile hafıza kararları akıl yürütmeyle birlikte şekillendirir. Pratik uygulamaların çoğu bunlardan gelir.
Kesin olarak değil. Nöropazarlama aslında pazarlamaya verilen beyin ve beden tepkilerini (EEG, fMRI, göz takibi, deri iletkenliği) ölçmek anlamına geliyordu. Günlük kullanımda davranışsal ekonomi ve tüketici psikolojisini de kapsayacak şekilde genişledi. Küçük işletmelerin kullandığı taktiklerin çoğu beyin taramalarından değil, davranış araştırmasından gelir.
Hayır. Beyni sürüngen, duygusal ve akılcı katmanlara ayıran üçlü beyin modeli modern nörobilim tarafından reddedilmiştir. Beyin bölgeleri birlikte evrimleşmiştir ve ağlar olarak çalışır. 'Sürüngen beyne satış yapmak' üzerine kurulu pazarlama tavsiyeleri eskimiş bir modele dayanır.
Evet. İyi desteklenen davranış ilkelerini web sitenize uygulayabilir ve bunları sıradan A/B testleri, beş saniyelik testler, tıklama haritaları ve kullanıcı görüşmeleriyle test edebilirsiniz. Göz takibi ve EEG çalışmaları küçük bir işletme için nadiren maliyetine değer.
Kısa cevap: kullanmaya değer nöropazarlama ilkeleri, davranış araştırmasıyla desteklenenlerdir: dikkat sınırlıdır, işlenmesi kolay bilgi daha güvenilir hissettirir, bağlam ve karşılaştırma bir fiyatın veya teklifin nasıl değerlendirildiğini şekillendirir, kayıplar kazançlardan büyük görünür, insanlar emin olmadıklarında başkalarını izler ve duygu, akıl yürütmeye karşı değil onunla birlikte çalışır. Bunları sürtünmeyi azaltmak ve değeri netleştirmek için uygulayın ve sonuçları kendi kitlenizde test edin.
Dar anlamda nöropazarlama, insanların reklamlara, ambalajlara ve ürünlere nasıl yanıt verdiğini görmek için EEG, fMRI, göz takibi, yüz kodlaması ve deri iletkenliği gibi ölçüm araçlarının kullanılmasıdır. Çoğu pazarlamacının kullandığı geniş anlamda, tüketici psikolojisini ve davranışsal ekonomiyi kapsar: Daniel Kahneman, Amos Tversky ve Robert Cialdini gibi araştırmacılarla ilişkilendirilen çalışma.
Dürüst konum şudur: beyin tarama çalışmaları günlük pazarlama hakkında manşetlerin ima ettiğinden daha azını söyler; davranışsal deneyler (insanların farklı koşullarda gerçek seçimler yapması) ise oldukça çok şey söyler. Bu makale geçerliliğini koruyan ilkelere bağlı kalır.
Çok sayıda nöropazarlama içeriği, bir strateji kurmamanız gereken iddiaları tekrarlar:
| İddia | Durum |
|---|---|
| "Sürüngen beyne satış yapın" | Nörobilimin terk ettiği üçlü beyin modeline dayanır |
| "Kararların %95'i bilinçaltıdır" | Sık aktarılır, bu şekilde ölçen sağlam bir kaynak yok |
| "Japon balıklarının dikkat süresi insanlardan uzundur" | Yanlış okunmuş bir rapora dayanır, gerçek bir bulgu değil |
| "Kırmızı insanlara satın aldırır" | Renk etkileri bağlama, kontrasta ve kültüre bağlıdır; evrensel bir satın alma rengi yok |
| "Sol beyin mantıklı, sağ beyin yaratıcı" müşteriler | Popüler bilim basitleştirmesi |
Bir ajans size bunlarla teklif veriyorsa, kaynağı isteyin.
İnsanlar web sayfalarını yukarıdan aşağıya okumaz. Nielsen Norman Group gibi grupların göz takibi araştırması, ziyaretçilerin genellikle başlıklar ve düzenle şekillenen kalıplarla göz gezdirdiğini ve öne çıkan öğelere odaklandığını gösterir.
Bir web sitesinde bu şu anlama gelir:
İşleme akıcılığı üzerine araştırma, okuması ve anlaması daha kolay bilginin daha olumlu, hatta daha güvenilir olarak değerlendirildiğini bulur. Net yazı tipleri, iyi kontrast, sade sözcükler ve tanıdık düzenler yardımcı olur.
Pratik kontroller:
İnsanlar sayıları az önce gördükleriyle ilişkili olarak değerlendirir. Kahneman ve Tversky'nin çıpalama ve çerçeveleme üzerine çalışması, aynı seçeneğin başvuru noktasına ve nasıl tanımlandığına bağlı olarak farklı değerlendirildiğini gösterdi.
Etik uygulamalar:
Beklenti teorisi kayıp kaçınmayı tanımlar: bir kayıp, aynı büyüklükteki bir kazançtan daha büyük hissettirme eğilimindedir. Etki birçok ortamda iyi yinelenmiştir, ancak büyüklüğü bağlama göre değişir.
Dikkatle kullanın:
Cialdini ve sonraki birçok çalışma tarafından belgelenen sosyal kanıt, diğerleri karar veren kişiye benzediğinde ve kişi emin olmadığında en güçlüdür.
Bir sitede işe yarayan şey:
Spesifik olmak genel olmaktan iyidir. "Rezervasyon sayfamızı bir haftada yeniden yaptılar ve aramalar arttı", "Harika hizmet!"ten daha ikna edicidir ve gerçek olan ikisini de yener.
Antonio Damasio'nun duyguyla ilgili beyin bölgelerinde hasar olan hastalar üzerine çalışmaları dahil karar verme araştırması, duygunun iyi karar vermenin düşmanı değil parçası olduğunu düşündürür. Pazarlamacılar için ders "gerçekleri atla" değildir. İnsanların hem önemsemek için bir nedene hem de seçimi haklı çıkaracak bilgiye ihtiyaç duyduğudur.
Bir sayfada ikisini eşleştirin: müşterinin istediği sonucu gösteren bir görsel veya hikaye, ardından kararı kendilerine veya patronlarına savunmalarını sağlayan ayrıntılar (nelerin dahil olduğu, zaman çizelgeleri, fiyat).
Kahneman'ın zirve-son araştırması, insanların bir deneyime dair hafızasının en yoğun anından ve nasıl bittiğinden ağır biçimde etkilendiğini buldu. Bir işletme için ödeme, onay e-postası, ilk teslimat ve bir projenin son etkileşimi orantısız derecede önemlidir.
Hızlı kazanımlar: tam olarak sonra ne olacağını belirten net, güven verici bir onay sayfası ve söz verildiğinde gelen bir takip mesajı.
Yukarıdaki her ilke bir başlangıç hipotezidir. Laboratuvar çalışmalarında görülen etkiler kitleniz için küçük olabilir veya hiç olmayabilir. Yüksek trafikli sayfalarda A/B testleri, insanların bir sayfadan ne hatırladığını kontrol etmek için beş saniyelik testler ve dikkatin gerçekte nereye gittiğini görmek için oturum kayıtları veya tıklama haritaları kullanın. Açılış sayfası örneklerimiz bu ilkelerin birçoğunun canlı sayfalarda uygulanmış halini gösterir.
Sayfaları hızlı oluşturmak testi ucuzlatır. We.Inc ile bir sayfa varyasyonunu sohbette anlatabilir, görsel olarak ayarlayabilir ve SSL'li barındırmada yayınlayabilirsiniz; bu, bir başlığın veya fiyatlandırma düzeninin iki sürümünü tartışmak yerine denemeyi pratik kılar.
Ücretsiz başlayın · Kredi kartı gerekmez