Welche Neuromarketing-Prinzipien durch Forschung gestützt sind, welche verbreiteten Behauptungen nicht zutreffen und wie Sie belastbare Erkenntnisse ohne Manipulation auf Webdesign und Texte anwenden.
Am besten durch Verhaltensforschung gestützt sind diese Erkenntnisse: Unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt, und leicht verständliche Informationen kommen uns entgegen. Wie Optionen dargestellt und verglichen werden, beeinflusst Entscheidungen. Verluste wiegen oft schwerer als gleich große Gewinne. Bei Unsicherheit orientieren wir uns an anderen. Emotionen und Erinnerungen prägen Entscheidungen ebenso wie rationale Überlegungen. Daraus ergeben sich die meisten praktischen Anwendungen.
Nicht ganz. Ursprünglich bezeichnete Neuromarketing die Messung von Reaktionen des Gehirns und Körpers auf Marketing, etwa mit EEG, fMRT, Blickverfolgung oder Messungen der Hautleitfähigkeit. Im alltäglichen Sprachgebrauch umfasst es inzwischen auch Verhaltensökonomie und Konsumentenpsychologie. Die meisten Taktiken kleiner Unternehmen beruhen auf Verhaltensforschung, nicht auf Hirnscans.
Nein. Das Dreieinige-Gehirn-Modell teilt das Gehirn in eine reptilienhafte, emotionale und rationale Schicht auf. Die moderne Neurowissenschaft lehnt dieses Modell ab: Hirnregionen haben sich gemeinsam entwickelt und arbeiten als Netzwerke. Marketingratschläge, die auf dem „Verkauf ans Reptiliengehirn“ beruhen, stützen sich auf ein überholtes Modell.
Ja. Sie können gut belegte verhaltenspsychologische Prinzipien auf Ihre Website anwenden und die Wirkung mit gewöhnlichen A/B-Tests, Fünf-Sekunden-Tests, Klickkarten und Nutzerinterviews prüfen. Blickverfolgung und EEG-Studien lohnen sich für kleine Unternehmen nur selten.
Kurz gesagt: Sinnvoll sind die Neuromarketing-Prinzipien, die durch Verhaltensforschung gestützt werden: Unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt, leicht verständliche Informationen wirken vertrauenswürdiger, Kontext und Vergleich beeinflussen die Bewertung eines Preises oder Angebots, Verluste wiegen schwerer als Gewinne, bei Unsicherheit orientieren wir uns an anderen, und Emotionen ergänzen rationale Überlegungen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Hürden abzubauen und den Wert Ihres Angebots klarer zu machen. Prüfen Sie die Wirkung anschließend an Ihrer eigenen Zielgruppe.
Im engeren Sinn nutzt Neuromarketing Messverfahren wie EEG, fMRT, Blickverfolgung, Gesichtsausdrucksanalyse und Messungen der Hautleitfähigkeit. Damit wird untersucht, wie Menschen auf Anzeigen, Verpackungen und Produkte reagieren. Im weiteren Sinn, den die meisten Marketingfachleute verwenden, umfasst der Begriff Konsumentenpsychologie und Verhaltensökonomie – also unter anderem die Forschung von Daniel Kahneman, Amos Tversky und Robert Cialdini.
Nüchtern betrachtet verraten Hirnscans über alltägliches Marketing weniger, als Schlagzeilen vermuten lassen. Verhaltensexperimente, bei denen Menschen unter unterschiedlichen Bedingungen echte Entscheidungen treffen, liefern dagegen viele nützliche Erkenntnisse. Dieser Artikel konzentriert sich auf Prinzipien, die einer genaueren Prüfung standhalten.
Viele Neuromarketing-Inhalte wiederholen Behauptungen, auf denen Sie keine Strategie aufbauen sollten:
| Behauptung | Einordnung |
|---|---|
| „Verkaufen Sie ans Reptiliengehirn“ | Beruht auf dem Dreieinigen-Gehirn-Modell, das die Neurowissenschaft verworfen hat |
| „95 % aller Entscheidungen sind unbewusst“ | Wird oft behauptet, aber es gibt keine belastbare Quelle, die diesen Anteil so misst |
| „Goldfische können sich länger konzentrieren als Menschen“ | Geht auf einen falsch verstandenen Bericht zurück, nicht auf einen echten Befund |
| „Rot bringt Menschen zum Kaufen“ | Farbeffekte hängen von Kontext, Kontrast und Kultur ab; eine universelle Kauf-Farbe gibt es nicht |
| „Linkshirnige Kunden sind logisch, rechtshirnige kreativ“ | Eine wissenschaftlich stark vereinfachte Populärbehauptung |
Wenn eine Agentur mit solchen Aussagen wirbt, fragen Sie nach der Quelle.
Menschen lesen Webseiten nicht von oben bis unten. Blickverfolgungsstudien, etwa der Nielsen Norman Group, zeigen, dass Besucher Inhalte überfliegen. Dabei folgen sie häufig Mustern, die von Überschriften und Seitenaufbau geprägt sind, und achten besonders auf Elemente, die hervorstechen.
Für eine Website bedeutet das:
Die Forschung zur Verarbeitungsflüssigkeit zeigt: Informationen, die sich leicht lesen und verstehen lassen, werden positiver und oft auch glaubwürdiger bewertet. Eine gut lesbare Schrift, ausreichender Kontrast, klare Sprache und vertraute Seitenlayouts helfen dabei.
Praktische Prüfpunkte:
Menschen bewerten Zahlen im Verhältnis zu dem, was sie gerade gesehen haben. Kahneman und Tversky zeigten in ihrer Forschung zu Ankern und Rahmung, dass dieselbe Option je nach Bezugspunkt und Beschreibung unterschiedlich beurteilt wird.
Ethische Anwendungen:
Die Prospect Theory beschreibt die Verlustaversion: Ein Verlust fühlt sich tendenziell schwerer an als ein gleich großer Gewinn. Der Effekt wurde in vielen Situationen bestätigt, fällt je nach Kontext aber unterschiedlich stark aus.
Setzen Sie ihn behutsam ein:
Soziale Bewährtheit, beschrieben von Cialdini und in zahlreichen späteren Studien untersucht, wirkt besonders stark, wenn die anderen der entscheidenden Person ähnlich sind und diese unsicher ist.
So setzen Sie sie auf einer Website sinnvoll ein:
Konkretes überzeugt mehr als Allgemeines. „Sie haben unsere Buchungsseite in einer Woche erneuert, danach stiegen die Anrufe“ wirkt glaubwürdiger als „Toller Service!“ – und ein echter Erfahrungsbericht überzeugt am meisten.
Forschung zur Entscheidungsfindung, darunter Antonio Damasios Studien mit Patienten, deren emotionsbezogene Hirnregionen geschädigt waren, legt nahe, dass Emotionen zu guten Entscheidungen beitragen und ihnen nicht im Weg stehen. Für das Marketing heißt das nicht: „Lassen Sie Fakten weg.“ Menschen brauchen sowohl einen Grund, sich für etwas zu interessieren, als auch Informationen, mit denen sie ihre Wahl begründen können.
Verbinden Sie beides auf einer Seite: Zeigen Sie mit einem Bild oder einer Geschichte das gewünschte Ergebnis und liefern Sie anschließend die konkreten Angaben zu Umfang, Zeitplan und Preis. So können Besucher ihre Entscheidung vor sich selbst oder ihrem Team rechtfertigen.
Kahnemans Forschung zum Spitzen-Ende-Effekt zeigt, dass die Erinnerung an ein Erlebnis stark von seinem intensivsten Moment und seinem Ende abhängt. Für Unternehmen sind daher der Bezahlvorgang, die Bestätigungs-E-Mail, die erste Lieferung und der letzte Kontakt in einem Projekt besonders wichtig.
Schnell umsetzbar: eine klare, beruhigende Bestätigungsseite, die genau erklärt, was als Nächstes passiert, und eine Nachfassnachricht, die zum angekündigten Zeitpunkt eintrifft.
Jedes der genannten Prinzipien ist zunächst eine Hypothese. Effekte aus Laborstudien können bei Ihrer Zielgruppe klein sein oder ganz ausbleiben. Testen Sie stark besuchte Seiten mit A/B-Tests, prüfen Sie mit Fünf-Sekunden-Tests, woran sich Menschen erinnern, und nutzen Sie Sitzungsaufzeichnungen oder Klickkarten, um tatsächliche Aufmerksamkeitspunkte zu erkennen. Unsere Beispiele für Landingpages zeigen, wie sich viele dieser Prinzipien auf echten Seiten umsetzen lassen.
Wenn Sie Seiten schnell erstellen, wird auch das Testen günstiger. Mit We.Inc beschreiben Sie eine Seitenvariante im Chat, passen sie visuell an und veröffentlichen sie auf einem Hosting mit SSL. So können Sie zwei Überschriften oder Preisgestaltungen ausprobieren, statt endlos darüber zu diskutieren.
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