介绍有可靠研究支持的神经营销原则、缺乏证据的流行说法，以及如何将有效原则用于网页设计和文案，同时避免操纵顾客。
简答：值得应用的神经营销原则，应有行为研究支持：注意力有限，易读易懂的资讯较容易获得信任，情境和比较会影响价格或优惠的判断，损失感通常强于收益感，不确定时人们会参考他人，而情绪会与理性共同发挥作用。运用这些原则来减少阻碍、说明价值，再针对自己的受众测试结果。
严格来说，神经营销是使用脑电图、功能性磁振造影、眼动追踪、脸部表情编码和皮肤电反应等测量工具，观察人们对广告、包装和产品的反应。广义的日常用法则涵盖消费者心理学和行为经济学，例如 Daniel Kahneman、Amos Tversky 和 Robert Cialdini 等研究者的相关工作。
比较诚实的看法是：脑部扫描研究能告诉我们的日常营销知识，比新闻标题暗示的少；而让人们在不同情境下做真实选择的行为实验，则能提供不少实用发现。本文聚焦于证据较充分的原则。
许多神经营销内容重复一些不适合拿来制定策略的说法：
| 说法 | 证据状况 |
|---|---|
| “向爬虫脑销售” | 源自三位一体大脑模型，神经科学已不再接受此模型 |
| “95% 的决定都是潜意识做出的” | 常被引用，但没有可靠来源以这种方式测量 |
| “金鱼的注意力比人短” | 可追溯到对报告的误读，并非真实研究结果 |
| “红色会让人购买” | 颜色效果取决于情境、对比和文化，没有放诸四海皆准的购买色 |
| “左脑理性、右脑创意型顾客” | 流行科学的过度简化说法 |
若代理公司以这些说法推销，请要求对方提供来源。
人们不会从上到下逐字阅读网页。Nielsen Norman Group 等研究团队的眼动研究显示，访客通常会依照标题和版面所形成的模式扫视，并注意视觉上突出的元素。
应用在网站上：
资讯处理流畅度研究发现，容易阅读和理解的内容通常会获得较正面的评价，也较容易被认为可信。清楚的字体、足够的对比、白话和熟悉的版面都有帮助。
实用检查：
人们会相对于刚看到的资讯评估数字。Kahneman 和 Tversky 关于锚定与框架的研究显示，同一个选项会因为参照点及描述方式不同而得到不同评价。
合乎伦理的应用方式：
展望理论描述了损失规避：同等大小的损失通常比收益感觉更强。此现象在许多情境中重复出现，但影响程度会因情境不同。
谨慎应用：
Cialdini 和许多后续研究记录了社会认同效应。当决策者不确定，而且参考对象与自己相似时，这种影响尤其明显。
网站上的有效做法：
具体内容胜过空泛称赞。“他们一周内重做预约页面，来电量增加了”比“服务很好！”更有说服力；真实案例则更重要。
包括 Antonio Damasio 对情绪相关脑区受损病患所做的研究在内，决策研究显示，情绪是良好判断的一部分，并非理性的敌人。营销上的启示不是“不要讲事实”，而是人们既需要一个在意的理由，也需要支持选择的资讯。
网页上可以并列呈现：先用图片或故事展示顾客想要的结果，再提供项目内容、时间和价格等细节，让顾客能向自己或主管说明这项选择。
Kahneman 的高峰－结尾研究发现，人们对体验的记忆很大程度取决于最强烈的时刻及最后的感受。对企业而言，结帐、确认邮件、第一次交付，以及项目最后一次互动都特别重要。
快速改善方式：制作清楚且令人安心的确认页面，准确说明下一步；并在承诺的时间寄出后续讯息。
以上每项原则都只是待验证的假设。实验室中发现的效果，套用到您的受众时可能很小，也可能不存在。可在高流量页面进行 A/B 测试，用五秒测试确认访客记得哪些内容，并通过浏览纪录或点击热图观察实际注意力流向。我们的高转化落地页范例展示了这些原则在实际页面中的应用。
快速制作页面能降低测试成本。使用 We.Inc 时，您可以在对话中描述页面变体、用视觉编辑方式调整，再发布到含 SSL 的托管服务；因此，比起争论标题或价格版面，不如实际测试两个版本。
行为研究较有力支持的原则包括：注意力有限，人们偏好容易处理的资讯；选择会受到选项呈现和比较方式影响；损失的心理分量通常大于同等收益；不确定时会参考他人；情绪和记忆会与理性一起影响决定。多数实用方法都源自这些发现。
严格来说并不相同。神经营销原本指用脑电图、功能性磁振造影、眼动追踪和皮肤电反应等工具测量人们对营销的反应。日常使用时，这个词已扩大到行为经济学和消费者心理学。小企业常用的多数方法来自行为研究，而非脑部扫描。
不是。将大脑分成爬虫脑、情绪脑和理性脑的三位一体模型，已遭现代神经科学否定。大脑区域共同演化并以网络方式合作。以“向爬虫脑销售”为基础的营销建议建立在过时模型上。
可以。您可将有可靠依据的行为原则应用于网站，再用一般 A/B 测试、五秒测试、点击热图和访谈评估效果。对小企业而言，眼动追踪和脑电图研究很少值得其成本。
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