Een werkende gids voor het bouwen van een druppelcampagne: de trigger kiezen, de reeks in kaart brengen, e-mails schrijven die mensen uitlezen, uitstapvoorwaarden instellen en weten welke cijfers laten zien dat het werkt.
Geef de reeks vooraan meer gewicht, want aandacht neemt het snelst af direct na de trigger. Verstuur de eerste e-mail direct, laat de volgende paar ongeveer 2 tot 4 dagen uit elkaar liggen en vergroot daarna het gat tot ruwweg een week of meer. Een typische reeks van zes e-mails gaat uit op dag 0, 2, 5, 9, 16 en 30.
Een druppelcampagne is een vooraf geschreven reeks e-mails die automatisch wordt verstuurd volgens een schema of als reactie op iets wat een persoon heeft gedaan, in plaats van handmatig in één keer naar een lijst. Het kenmerkende is dat hij door gedrag wordt getriggerd en per persoon loopt, dus twee mensen die zich een maand na elkaar aanmelden, ontvangen allebei e-mail één op hun eigen dag één.
Vier tot zeven voor de meeste reeksen. Minder dan vier geeft zelden genoeg ruimte om bezwaren te behandelen; meer dan zeven betekent meestal dat je opvult. De uitzondering is een aankoop met een lange cyclus, waar een langzamere educatieve reeks van tien of meer verspreid over maanden kan werken als elke e-mail echt de moeite waard is om te openen.
Begin dichtbij en vergroot de afstand. Een gangbaar werkend patroon is dag 0, dag 2, dag 5, dag 9, dag 16, daarna maandelijks. De logica is dat interesse het snelst afneemt direct na de trigger, dus de eerste e-mails moeten aankomen terwijl de persoon zich nog herinnert dat hij zich heeft aangemeld.
Getriggerde en gedragsgestuurde e-mails presteren over het algemeen beter dan massacampagnes, en een goed getarget welkoms- of nurturereeks haalt vaak openpercentages ruim boven het lijstgemiddelde, met de eerste e-mail het hoogst en een daling over de reeks. Beschouw gepubliceerde benchmarks slechts als losse context: je eigen eerste reeks wordt je echte nulmeting, en het getal dat telt is het conversiepercentage naar de actie waarvoor je hebt ontworpen.
Een nieuwsbrief is één bericht dat op hetzelfde moment naar iedereen wordt gestuurd en gaat over wat er nieuw is. Een druppelcampagne is een vaste reeks die wordt bezorgd ten opzichte van de eigen triggerdatum van elke persoon en gaat over het brengen van één persoon van de ene toestand naar de andere. Je kunt beide draaien; ze doen verschillende dingen.
Direct wanneer hij de actie onderneemt waarvoor de reeks bestaat, wanneer hij een lopend verkoopgesprek ingaat, wanneer hij koopt en na een vastgesteld aantal niet-geopende e-mails. Het niet inbouwen van uitstapvoorwaarden is de meest voorkomende technische fout, en zorgt voor de ervaring dat je wordt gevraagd iets te kopen wat je al hebt gekocht.
De meeste druppelcampagnes mislukken om een onopvallende reden: ze zijn geschreven als een verzameling e-mails in plaats van ontworpen als een pad van de ene toestand naar de andere. De e-mails zijn op zichzelf prima en de reeks leidt nergens heen.
Deze gids is de bouwvolgorde. Acht stappen, een uitgewerkt voorbeeld met echte timing, de cijfers die het volgen waard zijn en de fouten die stilletjes het meeste kosten.
Een druppelcampagne is een vaste reeks e-mails die automatisch wordt bezorgd, getimed ten opzichte van de eigen triggerdatum van elke ontvanger in plaats van een kalenderdatum. Iemand die zich vandaag aanmeldt en iemand die zich in maart aanmeldde, krijgen allebei e-mail één op hun persoonlijke dag nul.
Die timing per persoon is het hele voordeel. Het betekent dat de reeks echt relevant kan zijn voor een moment (net aangemeld, net een winkelwagen verlaten, net een proefperiode afgerond) op een manier die een massamailing nooit kan, en het betekent dat je hem één keer schrijft en hij blijft werken.
Het loont om drie dingen te scheiden die mensen door elkaar gebruiken:
Begin met een druppelcampagne. Voeg vertakkingen pas toe wanneer je bewijs hebt over waar mensen afhaken.
Twee zinnen, opgeschreven voordat je iets uitwerkt:
Trigger: wat er net met deze persoon is gebeurd. Uitkomst: de ene specifieke actie waarvoor deze reeks bestaat.
Voorbeelden die specifiek genoeg zijn om te bouwen:
Als je de uitkomst niet als één waarneembare actie kunt opschrijven, ben je nog niet klaar om e-mails te schrijven. "De lead koesteren" en "top of mind blijven" zijn geen uitkomsten; zo eindigen reeksen zonder meetbaar resultaat en zonder reden om verbeterd te worden.
Dit is de stap die reeksen die converteren onderscheidt van reeksen die alleen aankomen. Vraag: waarom heeft deze persoon de uitkomst nog niet zelf gedaan?
Schrijf de eerlijke lijst op. Meestal zijn het drie tot vijf punten:
Elke e-mail in je reeks behandelt één hiervan. Dat is het ontwerp. Niet "e-mail 3 is een casestudy" maar "e-mail 3 behandelt de overtuiging dat dit niet werkt voor een team van onze grootte en gebruikt daarvoor een casestudy".
De snelste bron voor deze lijst zijn verkoopgesprekken, supporttickets en de reacties die je al krijgt. Verzin het niet.
Eén bezwaar per e-mail bepaalt je lengte. Vier tot zeven e-mails dekt de meeste reeksen.
Het tempo moet vooraan zwaarder zijn, omdat aandacht het snelst afneemt direct na de trigger:
| Dag | Taak | |
|---|---|---|
| 1 | 0 (binnen minuten) | Lever wat beloofd was, stel verwachtingen |
| 2 | 2 | Behandel het grootste bezwaar |
| 3 | 5 | Bewijs: een specifiek resultaat, met naam |
| 4 | 9 | Behandel het tweede bezwaar, meestal prijs of inspanning |
| 5 | 16 | Directe, duidelijke vraag |
| 6 | 30 | Nuttig ding met een zachte vraag, daarna over naar je gewone lijst |
Twee regels die meer uitmaken dan de exacte spatiëring:
De praktische beperkingen:
Sla de personalisatie over die geen personalisatie is. Een voornaam in de onderwerpregel is inmiddels ondubbelzinnig geautomatiseerd. Verwijzen naar het specifieke ding dat ze hebben gedownload is dat niet.
Trigger: een checklist voor het plannen van een website gedownload. Uitkomst: begint met het bouwen van een site.
E-mail 1, dag 0, direct verstuurd Onderwerp: Je checklist voor het plannen van een website Levert het bestand zonder voorwoord. Eén regel over wat je er eerst mee moet doen. Eén regel die verwachtingen stelt: "Ik stuur je de komende twee weken vier korte notities over de onderdelen waar mensen op vastlopen. Reageer wanneer je wilt en het komt bij mij aan."
E-mail 2, dag 2 Onderwerp: Het onderdeel dat iedereen overslaat Behandelt het grootste bezwaar, dat hier geen prijs is maar verlamming. Betoogt dat de beslissing over de structuur vóór de beslissing over het ontwerp komt en wijst naar de zeven soorten bedrijfswebsites zodat ze er een kunnen kiezen en verder kunnen.
E-mail 3, dag 5 Onderwerp: Hoe Maria in een weekend lanceerde Eén specifieke klant, met naam, met de echte tijdlijn en de echte uitkomst. Bewijs dat controleerbaar is, geen bijvoeglijk naamwoord als testimonial.
E-mail 4, dag 9 Onderwerp: Wat dit kost, eerlijk gezegd Behandelt het bezwaar over geld en inspanning direct. Echte cijfers, inclusief wat het kost als ze niets doen. Geen korting.
E-mail 5, dag 16 Onderwerp: Zal ik naar je plan kijken? De directe vraag, met een boekingslink en een echt laagdrempelige formulering.
E-mail 6, dag 30 Onderwerp: Drie sitestructuren die converteren Op zichzelf nuttig, zachte vraag aan het eind, daarna gaat de persoon naar de gewone lijst en uit de reeks.
Vijf van de zes verdienen hun plek doordat ze nuttig zijn, of de lezer nu koopt of niet. Die verhouding klopt ongeveer.
Dit is de stap die het vaakst wordt overgeslagen, en de stap die de gênante mislukkingen veroorzaakt. Iemand moet de reeks verlaten wanneer:
Schrijf deze als regels in de tool en test dan elk ervan door een echt record erdoorheen te sturen.
Elk gangbaar e-mailplatform kan dit, en de keuze doet veel minder ertoe dan het ontwerp. Wat je echt nodig hebt:
Dat laatste is niet optioneel. Sinds de grote mailboxproviders de eisen voor bulkverzenders hebben aangescherpt, wordt een niet-geauthenticeerd domein gefilterd, ongeacht de kwaliteit van de inhoud. Zet het één keer op, verifieer het en verifieer opnieuw na elke DNS-wijziging.
Test daarna alsof het naar productie gaat, want dat is zo:
Let per e-mail op:
Let over de hele reeks op twee dingen:
Geef het genoeg volume om iets te betekenen voordat je iets wijzigt. Een paar honderd mensen door een reeks is een signaal; twintig is ruis.
Een druppelcampagne is eerst een ontwerpprobleem en pas daarna een schrijfprobleem. Benoem de trigger, benoem de ene uitkomst, som de echte bezwaren ertussen op, geef elk bezwaar één korte e-mail, geef de timing vooraan meer gewicht en bouw de uitstapregels voordat je het aanzet.
Kijk daarna waar mensen stoppen en herstel die e-mail. Die ene lus, vier keer doorlopen, verslaat elke hoeveelheid perfectionering vooraf.
De bestemming doet er net zoveel toe als de reeks: elke e-mail wijst naar een pagina, en die pagina moet waarmaken wat de e-mail beloofde. Als die van jou dat niet doet, is een landingspagina bouwen die bij de reeks past de oplossing met de grootste hefboom. Voor het bredere plaatje over het automatiseren van dit soort werk, zie zeven voorbeelden van bedrijfsautomatisering.
Gratis beginnen · Geen creditcard nodig