Практическое руководство по созданию цепочки писем: выбор триггера, планирование последовательности, написание писем, которые дочитывают, настройка условий выхода и оценка результатов.
В начале отправляйте чаще: сразу после триггера внимание угасает быстрее всего. Первое письмо отправьте немедленно, следующие — примерно через 2–4 дня, а затем увеличьте промежутки примерно до недели или больше. Типичная цепочка из шести писем отправляется в дни 0, 2, 5, 9, 16 и 30.
Это заранее подготовленная серия писем, которая отправляется автоматически по расписанию или в ответ на действие человека, а не вручную всему списку сразу. Её отличительная черта — запуск по поведению и отдельный график для каждого получателя: два человека, подписавшиеся с разницей в месяц, оба получают первое письмо в свой первый день.
Для большинства последовательностей достаточно четырёх–семи писем. Менее четырёх обычно не хватает, чтобы снять возражения; больше семи — часто означает, что письма добавлены для объёма. Исключение — покупка с долгим циклом: образовательная цепочка из десяти или более писем, растянутая на месяцы, может сработать, если каждое письмо действительно полезно.
Начните с коротких интервалов и постепенно увеличивайте их. Типичный график: день 0, день 2, день 5, день 9, день 16, затем раз в месяц. Интерес быстрее всего угасает сразу после триггера, поэтому ранние письма должны приходить, пока человек ещё помнит, что подписался.
Письма, запущенные событием или поведением, обычно показывают лучшие результаты, чем массовые рассылки. У хорошо настроенной приветственной или обучающей цепочки открываемость часто намного выше средней по списку: первое письмо открывают чаще всего, затем показатель снижается. Считайте опубликованные ориентиры лишь примерным контекстом: ваша первая цепочка станет настоящей точкой отсчёта, а важнее всего конверсия в целевое действие.
Рассылка новостей — одно сообщение для всех в одно и то же время о том, что нового. Цепочка — фиксированная последовательность, отправляемая относительно индивидуальной даты триггера; её задача — перевести конкретного человека из одного состояния в другое. Можно использовать оба формата: они решают разные задачи.
Сразу после целевого действия, при начале активного разговора с отделом продаж или после покупки, а также после заданного числа писем без открытий. Отсутствие условий выхода — самая частая техническая ошибка: человеку продолжают предлагать купить то, что он уже купил.
Большинство автоматических цепочек писем проваливается по прозаичной причине: авторы пишут набор отдельных писем вместо того, чтобы спроектировать путь из одного состояния в другое. Каждое письмо само по себе неплохое, но последовательность никуда не ведёт.
Это руководство описывает порядок настройки: восемь шагов, пример с реальными интервалами, важные показатели и ошибки, которые незаметно обходятся дороже всего.
Это фиксированная серия писем, которая отправляется автоматически, а время отправки отсчитывается от индивидуальной даты триггера каждого получателя, а не от даты в календаре. Подписавшийся сегодня и подписавшийся в марте получают первое письмо в свой личный день 0.
В этом и заключается преимущество индивидуального графика. Цепочка может соответствовать конкретному событию (человек только подписался, оставил корзину или завершил пробный период), чего нельзя добиться массовой рассылкой. При этом вы пишете её один раз, и она продолжает работать.
Полезно различать три понятия, которые часто используют как синонимы:
Начните с простой цепочки. Добавляйте ветвления, только когда появятся данные о том, на каком этапе люди прекращают взаимодействие.
Запишите два предложения до того, как начнёте писать письма:
Триггер: что только что произошло с этим человеком. Результат: какое одно конкретное действие должна вызвать цепочка.
Достаточно конкретные примеры:
Если результат нельзя описать одним наблюдаемым действием, вы ещё не готовы писать письма. «Прогреть потенциального клиента» и «оставаться на виду» — не результаты. Из-за них цепочки не дают измеримого эффекта, и непонятно, как их улучшать.
Именно этот шаг отличает цепочки, которые приводят к конверсии, от тех, которые просто приходят в почту. Спросите себя: почему человек ещё не совершил целевое действие?
Честно перечислите причины. Обычно их от трёх до пяти:
Каждое письмо должно снимать одно из этих возражений. В этом и состоит замысел. Не «в письме 3 будет история клиента», а «письмо 3 развеет сомнение, что продукт не подойдёт команде нашего размера, и для этого приведёт пример клиента».
Быстрее всего собрать такие возражения можно из разговоров отдела продаж, обращений в поддержку и ответов, которые вы уже получаете. Не выдумывайте их.
Одно возражение на письмо подсказывает длину цепочки. Для большинства последовательностей хватает четырёх–семи писем.
В начале письма следует отправлять чаще, потому что внимание быстрее всего угасает сразу после триггера:
| Письмо | День | Задача |
|---|---|---|
| 1 | 0 (в течение нескольких минут) | Передать обещанный материал и объяснить, чего ожидать |
| 2 | 2 | Снять главное возражение |
| 3 | 5 | Подтверждение: конкретный именованный результат |
| 4 | 9 | Снять второе возражение, обычно о цене или усилиях |
| 5 | 16 | Прямой и ясный призыв к действию |
| 6 | 30 | Полезный материал с ненавязчивым предложением, затем переход в обычный список |
Два правила важнее точного интервала:
Практические правила:
Не выдавайте автоматическую персонализацию за личную. Имя в теме письма уже очевидно воспринимается как автоматизация. Упоминание конкретного скачанного материала — нет.
Триггер: человек скачал чек-лист по планированию сайта. Результат: начинает создавать сайт.
Письмо 1, день 0, отправляется сразу Тема: Ваш чек-лист по планированию сайта
Без вступления отправьте файл. Одной строкой объясните, что делать с ним в первую очередь. Затем обозначьте ожидания: «В течение следующих двух недель я пришлю четыре коротких письма о том, на чём люди чаще всего застревают. Можете ответить в любой момент — письмо придёт прямо мне».
Письмо 2, день 2 Тема: Что все пропускают
Снимите главное возражение: в этом случае дело не в цене, а в нерешительности. Объясните, что сначала нужно определиться со структурой, а уже потом с дизайном, и предложите посмотреть семь типов сайтов для бизнеса, выбрать подходящий и продолжить.
Письмо 3, день 5 Тема: Как Мария запустила сайт за выходные
Расскажите об одном конкретном клиенте, назовите его имя, сроки и реальный результат. Приведите проверяемый факт, а не приукрашивающий отзыв.
Письмо 4, день 9 Тема: Сколько это стоит на самом деле
Прямо ответьте на вопросы о цене и необходимых усилиях. Приведите реальные цифры, в том числе стоимость бездействия. Не предлагайте скидку.
Письмо 5, день 16 Тема: Хотите, я посмотрю ваш план?
Сделайте прямое предложение со ссылкой на запись и действительно низким порогом обязательств.
Письмо 6, день 30 Тема: Три структуры сайта, которые помогают конвертировать
Предложите полезный материал с ненавязчивым предложением в конце, затем переведите человека в обычный список и завершите цепочку.
Пять из шести писем полезны, даже если читатель ничего не купит. Это примерно правильное соотношение.
Этот шаг чаще всего пропускают, и именно это приводит к неловким ситуациям. Человек должен выйти из цепочки, когда:
Запишите эти правила в сервисе рассылок и проверьте каждое, пропустив через цепочку реальную тестовую запись.
Любая распространённая платформа для email-рассылок справится с этой задачей; её выбор гораздо менее важен, чем качество плана. Вам понадобятся:
Последний пункт обязателен. После того как крупные почтовые сервисы ужесточили требования к массовым отправителям, письма с неаутентифицированного домена фильтруются независимо от качества текста. Настройте аутентификацию, проверьте её, а затем повторно проверьте после любых изменений DNS.
Затем протестируйте цепочку так, будто запускаете её в рабочей среде, ведь это и произойдёт:
Для каждого письма отслеживайте:
Для всей цепочки отслеживайте два показателя:
Соберите достаточный объём данных, прежде чем что-либо менять. Несколько сотен получателей дают сигнал; двадцать — лишь шум.
Автоматическая цепочка писем — сначала задача проектирования, затем задача написания. Определите триггер и единственный результат, перечислите реальные препятствия между ними, посвятите каждому препятствию короткое письмо, отправляйте письма чаще в начале и настройте правила выхода до запуска.
Затем выясните, на каком этапе люди прекращают взаимодействовать, и исправьте соответствующее письмо. Четыре таких цикла улучшений дадут больше, чем бесконечная предварительная полировка.
Страница назначения не менее важна, чем цепочка: каждое письмо ведёт на страницу, которая должна выполнить обещание из письма. Если она этого не делает, более полезным решением будет создать целевую страницу, соответствующую цепочке. О более широкой автоматизации читайте в статье о семи примерах автоматизации бизнеса.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна