Eine praktische Anleitung zum Aufbau einer Drip-Kampagne: Auslöser wählen, Ablauf planen, E-Mails schreiben, die zu Ende gelesen werden, Abbruchbedingungen einrichten und die richtigen Kennzahlen verfolgen.
Versenden Sie die ersten E-Mails dichter getaktet, weil die Aufmerksamkeit direkt nach dem Auslöser am schnellsten nachlässt. Senden Sie die erste Nachricht sofort, schicken Sie die nächsten im Abstand von etwa 2 bis 4 Tagen und vergrößern Sie den Abstand danach auf ungefähr eine Woche oder länger. Eine typische Serie mit sechs E-Mails wird an Tag 0, 2, 5, 9, 16 und 30 versendet.
Eine Drip-Kampagne ist eine vorformulierte E-Mail-Serie, die automatisch nach einem Zeitplan oder als Reaktion auf eine Handlung versendet wird, statt manuell auf einmal an eine Liste zu gehen. Entscheidend ist, dass sie durch Verhalten ausgelöst wird und pro Person läuft. Zwei Personen, die sich im Abstand von einem Monat anmelden, erhalten beide ihre erste E-Mail an ihrem eigenen ersten Tag.
Für die meisten Serien sind vier bis sieben E-Mails passend. Weniger als vier lässt selten genug Raum, um Einwände zu beantworten; mehr als sieben ist meist unnötige Streckung. Eine Ausnahme ist ein langer Kaufprozess: Eine langsamere Informationsserie mit zehn oder mehr E-Mails über mehrere Monate kann funktionieren, wenn jede Nachricht wirklich lesenswert ist.
Beginnen Sie mit kurzen Abständen und vergrößern Sie sie anschließend. Ein gängiger Ablauf ist Tag 0, Tag 2, Tag 5, Tag 9, Tag 16 und danach monatlich. Dahinter steckt die Beobachtung, dass das Interesse direkt nach dem Auslöser am schnellsten abnimmt. Die frühen E-Mails sollten daher eintreffen, solange die Person sich noch an ihre Anmeldung erinnert.
Ausgelöste und verhaltensbasierte E-Mails schneiden im Allgemeinen besser ab als Rundmails. Eine gut ausgerichtete Willkommens- oder Nurture-Serie erreicht oft Öffnungsraten deutlich über dem Listendurchschnitt. Die erste E-Mail liegt meist vorn, danach sinkt die Rate im Verlauf der Serie. Betrachten Sie veröffentlichte Vergleichswerte nur als grobe Orientierung: Ihre erste eigene Serie liefert den maßgeblichen Ausgangswert. Entscheidend ist die Conversion zur gewünschten Handlung.
Ein Newsletter ist eine einzelne Nachricht, die gleichzeitig an alle gesendet wird und über Neuigkeiten informiert. Eine Drip-Kampagne ist eine feste Serie, die relativ zum individuellen Auslöserdatum der jeweiligen Person zugestellt wird und sie von einem Zustand in den nächsten führen soll. Sie können beides einsetzen; die Aufgaben sind unterschiedlich.
Sofort, wenn die Person die gewünschte Handlung ausführt, wenn ein persönliches Verkaufsgespräch beginnt oder wenn sie kauft; außerdem nach einer festgelegten Anzahl nicht geöffneter E-Mails. Fehlende Abbruchregeln sind der häufigste technische Fehler. Dadurch werden Menschen aufgefordert, etwas zu kaufen, das sie bereits gekauft haben.
Die meisten Drip-Kampagnen scheitern aus einem unspektakulären Grund: Sie wurden als Sammlung von E-Mails geschrieben und nicht als Weg von einem Zustand zum nächsten geplant. Jede einzelne Nachricht ist in Ordnung, aber die Serie führt nirgendwohin.
Dieser Leitfaden beschreibt die Reihenfolge beim Aufbau: acht Schritte, ein durchgearbeitetes Beispiel mit konkreten Versandzeitpunkten, wichtige Kennzahlen und Fehler, die unauffällig besonders teuer werden.
Eine Drip-Kampagne ist eine feste E-Mail-Serie, die automatisch verschickt wird. Der Versand richtet sich nach dem individuellen Auslöserdatum jeder empfangenden Person, nicht nach einem Kalenderdatum. Eine Person, die sich heute anmeldet, und eine Person, die sich im März angemeldet hat, erhalten ihre erste E-Mail jeweils an ihrem persönlichen Tag null.
Dieses individuelle Timing ist der entscheidende Vorteil. So kann die Serie genau zu einem bestimmten Moment passen (gerade angemeldet, gerade einen Warenkorb verlassen oder gerade eine Testphase abgeschlossen) – anders als eine Rundmail. Außerdem schreiben Sie sie einmal und sie arbeitet dauerhaft weiter.
Drei Begriffe werden oft synonym verwendet, obwohl sie Unterschiedliches meinen:
Beginnen Sie mit einer Drip-Kampagne. Ergänzen Sie Verzweigungen erst, wenn Sie Belege dafür haben, an welcher Stelle Personen aussteigen.
Schreiben Sie zwei Sätze auf, bevor Sie irgendetwas entwerfen:
Auslöser: Was ist dieser Person gerade passiert? Ziel: Welche einzelne, konkrete Handlung soll diese Serie bewirken?
Beispiele, die konkret genug für die Umsetzung sind:
Wenn Sie das Ziel nicht als eine beobachtbare Handlung formulieren können, sind Sie noch nicht so weit, E-Mails zu schreiben. „Den Lead pflegen“ und „im Gedächtnis bleiben“ sind keine Ziele. Genau so entstehen Serien ohne messbares Ergebnis und ohne Ansatzpunkt zur Verbesserung.
Das unterscheidet Serien, die zu Conversions führen, von Serien, die lediglich eintreffen. Fragen Sie sich: Warum hat diese Person das Ziel noch nicht erreicht?
Schreiben Sie die ehrliche Antwort auf. Meist sind es drei bis fünf Punkte:
Jede E-Mail Ihrer Serie behandelt einen dieser Punkte. Darin besteht der Aufbau. Nicht „E-Mail 3 ist eine Fallstudie“, sondern „E-Mail 3 behandelt den Zweifel, dass es für ein Team unserer Größe nicht funktioniert, und nutzt dazu eine Fallstudie“.
Die schnellsten Quellen für diese Liste sind Verkaufsgespräche, Support-Tickets und Antworten, die Sie bereits erhalten. Erfinden Sie keine Einwände.
Ein Einwand pro E-Mail gibt die Länge vor. Für die meisten Serien reichen vier bis sieben E-Mails.
Die Abstände sollten anfangs kurz sein, weil die Aufmerksamkeit direkt nach dem Auslöser am schnellsten nachlässt:
| Tag | Aufgabe | |
|---|---|---|
| 1 | 0 (innerhalb weniger Minuten) | Versprochenes liefern und Erwartungen setzen |
| 2 | 2 | Wichtigsten Einwand behandeln |
| 3 | 5 | Konkreten, benannten Erfolgsnachweis zeigen |
| 4 | 9 | Zweiten Einwand behandeln, meist Preis oder Aufwand |
| 5 | 16 | Klare, direkte Aufforderung |
| 6 | 30 | Nützlichen Inhalt mit dezenter Aufforderung senden, dann in die reguläre Liste übernehmen |
Zwei Regeln sind wichtiger als der genaue Abstand:
Beachten Sie diese praktischen Regeln:
Vermeiden Sie Personalisierung, die gar keine ist. Ein Vorname in der Betreffzeile ist inzwischen offensichtlich automatisiert. Auf den konkreten Download Bezug zu nehmen, ist dagegen relevant.
Auslöser: Jemand lädt eine Checkliste zur Website-Planung herunter. Ziel: Die Person beginnt mit der Erstellung einer Website.
E-Mail 1, Tag 0, sofort versendet Betreff: Ihre Checkliste zur Website-Planung Enthält die Datei ohne lange Einleitung. Ein Satz dazu, was zuerst damit zu tun ist. Ein Satz zu den Erwartungen: „In den nächsten zwei Wochen sende ich Ihnen vier kurze Hinweise zu den Punkten, an denen viele hängen bleiben. Antworten erreichen mich direkt.“
E-Mail 2, Tag 2 Betreff: Der Punkt, den alle überspringen Behandelt den wichtigsten Einwand – hier geht es weniger um den Preis als um die Überforderung. Erklärt, dass die Entscheidung über die Struktur vor der Gestaltung kommt, und verweist auf sieben Arten von Unternehmenswebsites, damit die Person eine auswählen und weitermachen kann.
E-Mail 3, Tag 5 Betreff: Wie Maria an einem Wochenende live ging Eine konkrete Kundin, namentlich genannt, mit tatsächlichem Zeitrahmen und echtem Ergebnis. Ein überprüfbarer Beleg statt eines lobenden Werbeworts.
E-Mail 4, Tag 9 Betreff: Was das ehrlich kostet Behandelt direkt die Einwände zu Geld und Aufwand. Mit echten Zahlen, auch dazu, was es kostet, nichts zu tun. Kein Rabatt.
E-Mail 5, Tag 16 Betreff: Soll ich mir Ihren Plan ansehen? Die direkte Bitte mit einem Buchungslink und einer wirklich unverbindlichen Formulierung.
E-Mail 6, Tag 30 Betreff: Drei Website-Strukturen, die überzeugen Für sich genommen nützlich, am Ende eine dezente Aufforderung. Danach wird die Person in die reguläre Liste übernommen und aus der Serie entfernt.
Fünf der sechs E-Mails sind auch dann nützlich, wenn die Lesenden nichts kaufen. Das ist ungefähr das richtige Verhältnis.
Dieser Schritt wird am häufigsten übersprungen und führt dann zu peinlichen Fehlern. Eine Person muss die Serie verlassen, wenn:
Legen Sie diese Regeln im Tool an und testen Sie jede einzelne, indem Sie einen echten Datensatz den Ablauf durchlaufen lassen.
Jede gängige E-Mail-Plattform kann das umsetzen; die Wahl des Anbieters ist viel weniger wichtig als der Aufbau. Benötigt werden:
Der letzte Punkt ist unverzichtbar. Seit die großen E-Mail-Anbieter ihre Anforderungen für Massenversender verschärft haben, wird eine nicht authentifizierte Domain unabhängig von der Textqualität herausgefiltert. Richten Sie die Authentifizierung einmal ein, prüfen Sie sie und wiederholen Sie die Prüfung nach jeder DNS-Änderung.
Testen Sie die Serie anschließend so, als wäre sie bereits live – denn das wird sie sein:
Beobachten Sie für jede E-Mail:
Beobachten Sie über die gesamte Serie zwei Werte:
Sammeln Sie erst genügend Daten, bevor Sie etwas ändern. Einige Hundert Personen in einer Serie ergeben ein Signal; zwanzig sind Zufall.
Eine Drip-Kampagne ist zuerst eine Planungsaufgabe und dann eine Schreibaufgabe. Benennen Sie den Auslöser und das eine Ziel, listen Sie die tatsächlichen Einwände dazwischen auf, widmen Sie jedem Einwand eine kurze E-Mail, senden Sie die ersten Nachrichten dichter getaktet und richten Sie Abbruchregeln ein, bevor Sie starten.
Prüfen Sie anschließend, an welcher Stelle Personen aussteigen, und verbessern Sie genau diese E-Mail. Viermal wiederholt ist dieser einzelne Kreislauf wirkungsvoller als jede noch so aufwendige Vorbereitung.
Das Ziel ist genauso wichtig wie die Serie: Jede E-Mail führt zu einer Seite, die das Versprechen der E-Mail einlösen muss. Ist das nicht der Fall, ist eine passende Landingpage erstellen der wirksamere Ansatz. Einen breiteren Überblick zur Automatisierung finden Sie in sieben Beispielen für Geschäftsautomatisierung.
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