Eine praktische Methode für verkaufsstarke Website-Texte: Recherchieren Sie die Formulierungen Ihrer Kunden, stimmen Sie die Texte auf Ihr Verkaufsmodell ab, schreiben Sie die Startseite Abschnitt für Abschnitt und überarbeiten Sie sie mit einer Vorher-nachher-Checkliste.
Beginnen Sie mit Recherche statt mit dem Schreiben: Sammeln Sie die genauen Formulierungen Ihrer Kunden aus Bewertungen, E-Mails und Verkaufsgesprächen. Verfassen Sie anschließend eine Überschrift, die das Ergebnis nennt, das Sie liefern, belegen Sie sie mit konkreten Angaben und Nachweisen, behandeln Sie die wichtigsten Einwände und schließen Sie jede Seite mit einem klaren nächsten Schritt ab, der zu Ihrem Verkaufsprozess passt.
Achten Sie auf Handlungsaufforderungen und Preise. „Jetzt kaufen“ und sichtbare Preise deuten auf selbstbedienten E-Commerce hin, „Kostenlose Testphase starten“ auf produktgeführten Softwareverkauf, „Demo buchen“ oder „Vertrieb kontaktieren“ bei versteckten Preisen auf beratungsintensiven Verkauf und „Angebot anfordern“ oder „Jetzt anrufen“ auf lokale oder individuelle Dienstleistungen.
So lang, wie die Kaufentscheidung es erfordert. Ein günstiger, vertrauter Kauf braucht wenig Text. Ein teurer oder unbekannter Kauf braucht mehr Erklärung, Belege und Antworten auf Einwände. Machen Sie lange Seiten mit klaren Überschriften leicht überfliegbar, damit Leser direkt zu den für sie wichtigen Abschnitten springen können.
Formeln wie AIDA (Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung) und PAS (Problem, zuspitzen, Lösung) sind hilfreiche Gliederungen, ersetzen aber keine Recherche. Verkaufstexte, die funktionieren, greifen meist die Sprache der Kunden auf und nennen konkrete Ergebnisse – unabhängig von der verwendeten Struktur.
Kurzantwort: Website-Texte verkaufen, wenn sie in der Sprache Ihrer Kunden erklären, welches Ergebnis Sie für wen erzielen, warum man Ihnen glauben sollte und was als Nächstes zu tun ist. Recherchieren Sie vor dem Schreiben, stimmen Sie jede Handlungsaufforderung auf Ihren tatsächlichen Verkaufsprozess ab und ersetzen Sie vage Versprechen durch konkrete Aussagen.
Verkaufstexte für ein Online-Produkt für $20 haben eine andere Aufgabe als Texte, die ein Beratungsprojekt für 20.000 USD anbahnen. Bevor Sie auch nur ein Wort schreiben, entscheiden Sie, was ein Besucher auf der Seite tun soll.
So lässt sich auch bei jedem Unternehmen anhand der Website-Texte das Verkaufsmodell erkennen:
| Was der Text zeigt | Verkaufsmodell | Aufgabe des Textes |
|---|---|---|
| Preise, „In den Warenkorb“, „Jetzt kaufen“ | Selbstbedienter E-Commerce | Zweifel ausräumen, Kauf abschließen |
| „Kostenlose Testphase starten“, „Kostenlos anmelden“, öffentlich angezeigte Preise | Produktgeführte Software | Anmeldung erreichen, Produkt überzeugen lassen |
| „Demo buchen“, „Vertrieb kontaktieren“, keine öffentlichen Preise | Beratungsintensiver Verkauf mit hohem Auftragswert | Bedarf qualifizieren und Termin vereinbaren |
| „Angebot anfordern“, „Jetzt anrufen“, Einsatzgebiete | Lokale oder individuelle Dienstleistung | Anruf oder Formularanfrage erhalten |
| „Bewerben“, Warteliste, Fallstudien im Vordergrund | Persönliche Betreuung oder begrenzte Kapazität | Passende Interessenten herausfiltern |
Wenn Ihre Texte diese Ansätze vermischen (eine Schaltfläche „Jetzt kaufen“ neben „Kontaktieren Sie uns für Preise“), wissen Besucher nicht, was sie tun sollen – viele tun dann gar nichts. Wählen Sie die wichtigste Handlung und richten Sie den gesamten Seiteninhalt darauf aus.
Die wirksamste Gewohnheit beim Texten ist, Formulierungen zu verwenden, die Kunden bereits nutzen. Sie beschreiben das Problem so, dass andere Kunden zustimmend nicken.
Hier finden Sie diese Formulierungen:
Legen Sie eine Sammlung mit drei Spalten an: Probleme in den Worten Ihrer Kunden, gewünschte Ergebnisse in ihren Worten und Einwände („Ich habe das schon einmal versucht und …“, „Lohnt sich das für den Preis?“). Die meisten Überschriften und Haupttexte lassen sich daraus entwickeln.
Diese Struktur eignet sich für die meisten Dienstleister und kleinen Produkte. Als Beispiel dient eine fiktive Buchhaltungsfirma.
Schwach: „Willkommen bei Clearline Accounting“ Besser: „Buchhaltung für Restaurants – von Menschen, die wissen, was Wareneinsatz bedeutet“
Die bessere Überschrift nennt die Zielgruppe und deutet an, was diese Buchhaltung besonders macht. Wer kein Restaurant betreibt, verlässt die Seite schnell – das ist in Ordnung.
„Wir stimmen Ihr Kassensystem, Lieferantenrechnungen und die Lohnabrechnung jede Woche ab. So sehen Sie Ihre tatsächlichen Kosten für Lebensmittel und Personal noch vor Monatsende statt erst danach.“
Achten Sie auf konkrete Angaben: Kassensystem, Lieferantenrechnungen, Lohnabrechnung, jede Woche. Konkretes macht ein Versprechen glaubwürdig.
„15-minütiges Gespräch buchen“ passt zu einer Dienstleistung. Sagen Sie, was geschieht und wie lange es dauert. „Jetzt loslegen“ sagt beides nicht.
Ein Testimonial eines namentlich genannten Restaurantinhabers, das eine konkrete Veränderung schildert, Logos integrierter Software oder eine kurze überprüfbare Angabe („Seit 2014 arbeiten wir mit Restaurants“). Verwenden Sie nur wahre Belege, die Sie nachweisen können.
Drei bis fünf kurze Abschnitte aus Ihrer Sammlung: „Sie merken erst nach Monatsende, dass Ihre Lebensmittelkosten zu hoch waren.“ Auf jeden folgt, was Sie dagegen tun.
Drei Schritte. Menschen entscheiden leichter, wenn sie sich den Ablauf vorstellen können: „1. Verbinden Sie Ihr Kassensystem und Ihre Bank. 2. Wir gleichen die Daten wöchentlich ab. 3. Jeden Montag erhalten Sie einen einseitigen Bericht.“
Beantworten Sie die Einwände aus Ihrer Sammlung direkt, häufig in einem FAQ: Kosten, Aufwand beim Wechsel, Vertragslaufzeit und was passiert, wenn der Kunde unzufrieden ist.
Nennen Sie das Ergebnis erneut und wiederholen Sie dieselbe wichtigste Handlung.
Vage Formulierungen sind der häufigste Grund dafür, dass Website-Texte nicht verkaufen. Gehen Sie jede Seite mit diesen Ersetzungen durch:
| Vage | Konkret |
|---|---|
| „Hochwertiger Service“ | „Jeden Auftrag prüft vor unserer Abfahrt ein erfahrener Ingenieur“ |
| „Schnelle Bearbeitung“ | „Angebote innerhalb von 24 Stunden, die meisten Aufträge noch in derselben Woche“ |
| „Günstige Preise“ | „Tarife ab [echter Preis], keine Einrichtungsgebühr“ |
| „Branchenführende Lösungen“ | Streichen Sie es und beschreiben Sie die Funktion des Produkts |
| „Kunden liegen uns am Herzen“ | „Sie haben jeden Monat denselben Kundenbetreuer“ |
Lässt sich eine Aussage nicht konkret machen, ist sie wahrscheinlich kein echtes Alleinstellungsmerkmal. Streichen Sie sie.
Die meisten Besucher lesen quer. Schon die überflogene Version der Seite sollte überzeugen:
Lesen Sie nur die Überschriften und Schaltflächen Ihrer Seite. Erklärt diese Version Ihr Angebot nicht, schreiben Sie die Überschriften neu.
Prüfen Sie vor der Veröffentlichung:
Lesen Sie Ihren Text laut vor. So entdecken Sie holprige Sätze schnell. Noch besser: Zeigen Sie die Seite einem echten Kunden und bitten Sie ihn, mit eigenen Worten zu erklären, was Sie anbieten.
Dieselbe Methode gilt für jede Seite, aber jede erfüllt eine andere Aufgabe. Eine Dienstleistungsseite sollte eine Leistung ausführlich erklären: was enthalten ist, für wen sie geeignet ist, typischer Zeit- und Kostenrahmen sowie den nächsten Schritt. Eine Preisseite braucht klare Tarifnamen, den Leistungsumfang jedes Tarifs und Antworten auf Fragen wie „Kann ich kündigen?“ und „Was passiert, wenn ich mehr brauche?“. Auch eine Über-uns-Seite verkauft: Erklären Sie, warum Sie angefangen haben und was das für Kunden bedeutet, statt nur die Unternehmensgeschichte aufzuzählen. Eine Kontaktseite sollte sagen, wie schnell Sie antworten und welche Angaben benötigt werden.
Verkaufstexte und suchmaschinenfreundliche Texte lassen sich gut verbinden. Verwenden Sie Suchbegriffe in Seitentitel, Überschrift und Zwischenüberschriften und beantworten Sie Fragen in klarer Sprache. Unsere On-Page-SEO-Checkliste behandelt die technische Seite. Im Beitrag über Landingpage-Beispiele sehen Sie diese Strukturen auf echten Seiten.
Gute Texte brauchen ein Layout, das sie in die richtige Reihenfolge bringt. We.Inc erstellt Websites und Landingpages anhand einer Beschreibung im Chat. So können Sie Ihre Überschrift, Abschnitte und Handlungsaufforderungen einfügen und eine strukturierte Seite erhalten, die Sie visuell oder im Code weiter verfeinern und mit SSL hosten können. Einen Abschnitt später zu überarbeiten heißt, einen Satz im Chat zu schreiben – kein neues Design zu beauftragen.
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