Практичний метод написання тексту для сайту, що продає: дослідіть слова клієнтів, узгодьте текст із моделлю продажів, напишіть секції головної сторінки й відредагуйте за чеклістом до та після.
Почніть із дослідження, а не написання: зберіть точні слова клієнтів із відгуків, листів і розмов із відділом продажів. Потім сформулюйте заголовок із результатом, який ви забезпечуєте, підтвердьте його конкретикою й доказами, відповідайте на головні заперечення та завершуйте кожну сторінку одним зрозумілим наступним кроком відповідно до вашої моделі продажів.
Подивіться на заклики до дії й ціни. Кнопки «Купити» та відкриті ціни вказують на самостійне придбання товару, «Почати безкоштовний пробний період» — на програмний продукт, що продає сам себе, «Замовити демонстрацію» або «Зв’язатися з відділом продажів» без відкритої ціни — на продажі через менеджера, а «Отримати кошторис» чи «Зателефонувати зараз» — на місцеві або індивідуальні послуги.
Стільки, скільки потрібно для ухвалення рішення. Для недорогої звичної покупки достатньо мало тексту. Дорога або незнайома пропозиція потребує більше пояснень, доказів і відповідей на заперечення. Довгі сторінки мають бути зручними для перегляду: використовуйте зрозумілі заголовки, щоб читач міг перейти до потрібного.
Формули на кшталт AIDA (увага, інтерес, бажання, дія) і PAS (проблема, загострення, рішення) — корисні плани, але вони не замінюють досліджень. Тексти найкраще продають, коли використовують слова самих клієнтів і називають конкретні результати, незалежно від структури.
Коротка відповідь: текст сайту продає, коли зрозумілою для клієнта мовою пояснює, якого результату ви досягаєте, для кого, чому вам можна довіряти й що робити далі. Спершу проведіть дослідження, узгодьте кожен заклик до дії з реальним процесом продажів і замініть розмиті обіцянки конкретними.
Текст для продажу онлайн-продукту за $20 і текст для бронювання консультаційного проєкту за $20,000 виконують різні завдання. Перш ніж писати, вирішіть, яку дію має виконати відвідувач.
Так само за текстом сайту можна визначити модель продажів будь-якої компанії:
| Що написано | Модель продажів | Завдання тексту |
|---|---|---|
| Ціни, «Додати в кошик», «Купити зараз» | Самостійна купівля в інтернет-магазині | Розвіяти сумніви й завершити купівлю |
| «Почати безкоштовний пробний період», «Зареєструватися безкоштовно», відкриті ціни | Програмний продукт, що продає себе | Отримати реєстрацію й дати продукту продавати |
| «Замовити демонстрацію», «Поговорити з відділом продажів», цін немає | Продажі через менеджера, висока вартість | Відібрати потенційних клієнтів і домовитися про зустріч |
| «Отримати кошторис», «Зателефонувати зараз», зони обслуговування | Місцеві чи індивідуальні послуги | Отримати дзвінок або заповнену форму |
| «Подати заявку», список очікування, кейси на першому екрані | Послуга з індивідуальним підходом або обмеженою місткістю | Відібрати відповідних клієнтів |
Якщо текст змішує моделі (кнопка «Купити зараз» стоїть поруч із «Зв’яжіться щодо ціни»), відвідувач не розуміє, що робити, і часто не робить нічого. Оберіть одну головну дію й спрямуйте до неї весь вміст сторінки.
Найефективніша звичка копірайтера — брати фрази, якими вже говорять клієнти. Вони описують проблему словами, з якими інші клієнти погоджуються.
Де їх шукати:
Створіть файл прикладів із трьома стовпцями: проблеми словами клієнтів, бажані результати їхніми словами й заперечення («Я вже пробував і…», «Чи варто це грошей?»). Більшість заголовків і основного тексту ви візьмете звідти.
Ось структура для більшості сервісних компаній і невеликих товарів, з прикладом для вигаданої бухгалтерської фірми.
Слабко: «Ласкаво просимо до Clearline Accounting» Краще: «Бухгалтерія для ресторанів від людей, які розуміють вартість продуктів»
Кращий варіант визначає аудиторію й натякає, чим компанія відрізняється. Відвідувач, який не володіє рестораном, швидко піде — і це нормально.
«Щотижня звіряємо вашу POS-систему, рахунки постачальників і зарплатні виплати, щоб ви бачили реальні витрати на їжу й оплату праці до кінця місяця, а не після нього».
Зверніть увагу на конкретику: POS, рахунки постачальників, зарплати, щотижня. Саме конкретика робить обіцянку правдоподібною.
«Замовити 15-хвилинну розмову» пасує сервісному бізнесу. Поясніть, що станеться й скільки це триватиме. «Почати» не пояснює ні того, ні іншого.
Відгук названого власника ресторану з конкретною зміною, логотипи програм, із якими ви інтегруєтеся, або перевірюваний факт («Працюємо з ресторанами з 2014 року»). Використовуйте лише правдиві докази, які можете підтвердити.
Три-п’ять коротких блоків із вашого файлу прикладів: «Ви дізнаєтеся, що витрати на їжу зависокі, лише після завершення місяця». Після кожного поясніть, що ви робите.
Три кроки. Людям легше погодитися, якщо вони можуть уявити процес: «1. Під’єднуємо POS і банк. 2. Щотижня звіряємо рахунки. 3. Щопонеділка ви отримуєте звіт на одну сторінку».
Дайте пряму відповідь на заперечення з вашого файлу, зазвичай у поширених запитаннях: ціна, складність переходу, тривалість договору, що станеться, якщо клієнт буде незадоволений.
Повторіть обіцяний результат і ту саму основну дію.
Розмитий текст — найчастіша причина, через яку вебкопірайтинг не продає. Перевірте всі сторінки й замініть формулювання:
| Розмито | Конкретно |
|---|---|
| «Послуги високої якості» | «Перед від’їздом кожне замовлення перевіряє старший інженер» |
| «Швидке виконання» | «Кошторис за 24 години, більшість робіт завершуємо того самого тижня» |
| «Доступні ціни» | «Плани від [реальна ціна], без плати за налаштування» |
| «Провідні в галузі рішення» | Приберіть і напишіть, що саме робить продукт |
| «Ми захоплюємося обслуговуванням клієнтів» | «Щомісяця вас обслуговує той самий менеджер» |
Якщо обіцянку неможливо конкретизувати, імовірно, це не справжня відмінність. Приберіть її.
Більшість відвідувачів переглядає сторінку по діагоналі. Зробіть цю скорочену версію переконливою сама по собі:
Прочитайте лише заголовки й кнопки. Якщо так незрозуміла сама пропозиція, перепишіть заголовки.
Перед публікацією перевірте:
Читання вголос швидко виявляє незграбні речення. Ще краще покажіть сторінку справжньому клієнту й попросіть його пояснити, чим ви займаєтеся.
Той самий метод працює для кожної сторінки, але завдання в них різні. Сторінка послуги має докладно описати одну послугу: що входить, кому підходить, типові строки й діапазон цін та наступний крок. Сторінка цін має містити зрозумілі назви планів, їхні складники й відповіді на запитання «Чи можна скасувати?» та «Що, якщо мені знадобиться більше?». Сторінка про компанію теж продає: поясніть, чому ви почали цю справу й що це означає для клієнта, а не лише наведіть хронологію компанії. Сторінка контактів має повідомляти, як швидко ви відповідаєте й яку інформацію вказати.
Текст, що продає, сумісний із пошуковою оптимізацією. Використовуйте пошукові слова в заголовку сторінки, головному заголовку й підзаголовках, а на запитання відповідайте простою мовою. Технічний бік описано в чеклісті внутрішнього SEO, а приклади таких структур на справжніх сторінках наведені у матеріалі приклади лендінгів.
Хороший текст заслуговує на макет із правильним порядком секцій. We.Inc створює сайт або лендінг за описом у чаті. Вставте заголовок, секції й заклики до дії, отримайте впорядковану сторінку й допрацюйте її візуально або в коді; хостинг із SSL уже включено. Щоб переписати секцію, достатньо запиту в чаті — редизайн не потрібен.
Почати безкоштовно · Банківська картка не потрібна