Практический метод: изучите слова клиентов, подстройте текст под модель продаж, напишите главную страницу по разделам и отредактируйте её по чек-листу до и после.
Начните с исследования, а не с письма: соберите точные выражения клиентов из отзывов, писем и разговоров о продажах. Затем сформулируйте заголовок с обещанным результатом, подкрепите его фактами и доказательствами, разберите основные сомнения и завершите каждую страницу ясным следующим шагом, подходящим вашей модели продаж.
Посмотрите на призывы к действию и цены. Кнопки «Купить» и открытые цены указывают на самостоятельную покупку в интернет-магазине; «Начать бесплатный пробный период» — на продуктовую модель; «Записаться на демонстрацию» или «Связаться с отделом продаж» при скрытых ценах — на продажи через менеджеров; «Узнать цену» или «Позвонить сейчас» — на местные или индивидуальные услуги.
Столько, сколько требует решение. Для дешёвой и знакомой покупки нужно мало текста. Дорогую или незнакомую покупку потребуется подробнее объяснить, подкрепить доказательствами и ответить на возражения. Длинные страницы делайте удобными для просмотра: добавьте ясные заголовки, чтобы читатель мог сразу перейти к нужному разделу.
Формулы AIDA (внимание, интерес, желание, действие) и PAS (проблема, обострение, решение) помогают составить план, но не заменяют исследование. Продающий текст обычно использует собственные слова клиентов и описывает конкретные результаты — независимо от выбранной структуры.
Краткий ответ: текст сайта продаёт, когда на языке клиента объясняет, какой результат вы даёте, кому, почему вам стоит верить и что именно нужно сделать дальше. Сначала изучите аудиторию, подстройте каждый призыв к действию под реальный процесс продаж и замените расплывчатые обещания конкретными.
Текст, который продаёт товар за $20 в интернете, и текст, который помогает назначить консультацию за $20,000, решают разные задачи. Прежде чем писать, решите, какое действие должна совершить аудитория на странице.
По текстам сайта также можно определить модель продаж компании:
| Что видно в тексте | Модель продаж | Задача текста |
|---|---|---|
| Цены, «Добавить в корзину», «Купить сейчас» | Интернет-магазин с самостоятельной покупкой | Снять сомнения и завершить покупку |
| «Начать бесплатный пробный период», «Зарегистрироваться бесплатно», открытые цены | Программный продукт с самостоятельной регистрацией | Получить регистрацию и дать продукту продать себя |
| «Записаться на демонстрацию», «Поговорить с отделом продаж», цены скрыты | Продажи менеджерами, высокая стоимость сделки | Отобрать подходящих клиентов и назначить встречу |
| «Узнать цену», «Позвонить сейчас», районы обслуживания | Местные или индивидуальные услуги | Получить звонок или заявку |
| «Подать заявку», список ожидания, примеры клиентов в начале страницы | Индивидуальный подход или ограниченное количество мест | Отобрать подходящих клиентов |
Если смешать модели (например, поставить рядом кнопку «Купить сейчас» и «Узнайте цену у нас»), посетители не поймут, что делать, и часто не сделают ничего. Выберите главное действие и выстройте вокруг него страницу.
Самая эффективная привычка копирайтера — использовать фразы, которыми клиенты уже описывают свою проблему. Такие слова заставляют других клиентов кивнуть в знак согласия.
Где их найти:
Создайте файл примеров с тремя колонками: проблемы словами клиентов, желаемые результаты их словами и возражения («Я уже пробовал, но…», «Это стоит своих денег?»). Отсюда можно взять большую часть заголовков и основного текста.
Вот структура, подходящая большинству компаний услуг и небольших продуктов. В примере — вымышленная бухгалтерская фирма.
Слабо: «Добро пожаловать в Clearline Accounting»
Лучше: «Бухгалтерия для ресторанов от специалистов, знающих себестоимость блюд»
Улучшенный вариант сразу говорит, кому подходит услуга, и намекает, чем отличается фирма. Владелец не ресторана быстро уйдёт — и это нормально.
«Каждую неделю мы сверяем вашу POS-систему, счета поставщиков и зарплатные ведомости, чтобы вы видели реальные расходы на продукты и персонал до конца месяца, а не после».
Обратите внимание на конкретику: POS-система, счета поставщиков, зарплатные ведомости, каждую неделю. Именно детали делают обещание убедительным.
«Записаться на звонок на 15 минут» подходит компании услуг. Укажите, что произойдёт и сколько это займёт. «Начать» не объясняет ни того, ни другого.
Отзыв названного владельца ресторана с описанием конкретного изменения, логотипы интегрируемых программ или короткий проверяемый факт («Работаем с ресторанами с 2014 года»). Используйте только правдивые и подтверждаемые сведения.
Добавьте от трёх до пяти коротких блоков из файла примеров: «Вы узнаёте, что расходы на продукты слишком высоки, только после окончания месяца». После каждого поясните, как вы решаете проблему.
Опишите три шага. Людям легче согласиться, если они представляют процесс: «1. Подключаем вашу POS-систему и банк. 2. Каждую неделю сверяем счета. 3. Каждый понедельник отправляем отчёт на одной странице».
Прямо ответьте на вопросы из файла примеров, часто в формате FAQ: сколько стоит услуга, насколько сложно перейти, какова длительность договора и что произойдёт, если клиента что-то не устроит.
Повторите обещанный результат и тот же основной призыв к действию.
Чаще всего веб-тексты не продают именно из-за общих фраз. Пройдите по каждой странице и выполните такую замену:
| Расплывчато | Конкретно |
|---|---|
| «Высокое качество услуг» | «Перед отъездом каждую работу проверяет старший инженер» |
| «Быстрое выполнение» | «Расчёт в течение 24 часов, большинство работ — в ту же неделю» |
| «Доступные цены» | «Тарифы от [реальной цены], без платы за настройку» |
| «Передовые решения в отрасли» | Удалите и расскажите, что именно делает продукт |
| «Мы заботимся о клиентах» | «Каждый месяц вас обслуживает тот же менеджер» |
Если утверждение нельзя сделать конкретным, вероятно, это не настоящее отличие от конкурентов. Удалите его.
Большинство посетителей просматривает страницу по диагонали. Даже краткая версия должна убеждать:
Прочитайте только заголовки и надписи на кнопках. Если по ним непонятно, что вы предлагаете, перепишите заголовки.
Перед публикацией проверьте:
Чтение вслух быстро выявляет неуклюжие предложения. Ещё лучше покажите страницу настоящему клиенту и попросите его своими словами объяснить, чем вы занимаетесь.
Тот же метод подходит для каждой страницы, но задачи у них разные. Страница услуги подробно описывает одну услугу: что входит, кому она подходит, типичные сроки и диапазон цен, следующий шаг. Страница с ценами содержит ясные названия тарифов, их состав и ответы на вопросы «Можно ли отменить?» и «Что будет, если мне понадобится больше?». Страница «О нас» тоже продаёт: расскажите, почему основали компанию и что это значит для клиента, а не перечисляйте хронологию событий. Страница контактов должна сообщать, как быстро вы отвечаете и какую информацию нужно отправить.
Продающий текст может быть удобен для поиска. Используйте слова, которые люди вводят в поиск, в заголовке страницы и подзаголовках, и ясно отвечайте на их вопросы. В нашем чек-листе SEO на странице рассматривается техническая сторона, а статья с примерами целевых страниц показывает эти структуры на реальных страницах.
Хорошему тексту нужна структура, которая правильно расставляет акценты. We.Inc создаёт сайт или целевую страницу по описанию в чате: вставьте заголовок, разделы и призывы к действию, получите структурированную страницу и доработайте её визуально или в коде; хостинг включает SSL. Чтобы изменить раздел позже, достаточно написать предложение в чате — редизайн не нужен.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна