Praktyczny poradnik budowy kampanii drip: wybór wyzwalacza, rozpisanie sekwencji, pisanie e-maili, które ludzie kończą czytać, ustawianie warunków wyjścia i wiedza, które liczby oznaczają, że działa.
Zagęść początek sekwencji, bo uwaga słabnie najszybciej zaraz po wyzwalaczu. Wyślij pierwszy e-mail natychmiast, kolejne kilka rozstaw co 2 do 4 dni, a potem zwiększ odstęp do mniej więcej tygodnia lub więcej. Typowa sekwencja sześciu e-maili wychodzi w dniach 0, 2, 5, 9, 16 i 30.
Kampania drip to z góry napisana seria e-maili wysyłanych automatycznie według harmonogramu lub w odpowiedzi na coś, co zrobiła osoba, a nie wysyłanych ręcznie na całą listę naraz. Cechą wyróżniającą jest to, że jest wyzwalana zachowaniem i działa dla każdej osoby osobno, więc dwie osoby zapisane w odstępie miesiąca obie dostają e-mail pierwszy w swój własny dzień pierwszy.
Od czterech do siedmiu dla większości sekwencji. Mniej niż cztery rzadko daje dość miejsca na obsługę obiekcji; więcej niż siedem zwykle oznacza rozwadnianie. Wyjątkiem jest zakup o długim cyklu, gdzie wolniejsza sekwencja edukacyjna z dziesięciu lub więcej e-maili rozłożona na miesiące może działać, jeśli każdy jest naprawdę wart otwarcia.
Zacznij blisko i rozszerzaj. Częsty wzorzec roboczy to dzień 0, dzień 2, dzień 5, dzień 9, dzień 16, potem miesięcznie. Logika jest taka, że zainteresowanie słabnie najszybciej zaraz po wyzwalaczu, więc wczesne e-maile powinny dotrzeć, gdy osoba jeszcze pamięta zapis.
E-maile wyzwalane i behawioralne zwykle wypadają lepiej niż kampanie masowe, a dobrze ukierunkowana sekwencja powitalna lub pielęgnacyjna często ma współczynniki otwarć znacznie powyżej średniej listy, z najwyższym pierwszym e-mailem i spadkiem w trakcie sekwencji. Traktuj opublikowane benchmarki tylko jako luźny kontekst: Twoja pierwsza sekwencja stanie się prawdziwym punktem odniesienia, a liczba, która ma znaczenie, to współczynnik konwersji na działanie, do którego projektowałeś.
Newsletter to jedna wiadomość wysyłana do wszystkich naraz i dotyczy tego, co nowe. Kampania drip to stała sekwencja dostarczana względem daty wyzwalacza każdej osoby i dotyczy przeprowadzenia jednej osoby z jednego stanu do drugiego. Możesz prowadzić oba; wykonują różne zadania.
Natychmiast, gdy podejmie działanie, do którego sekwencja istnieje, gdy wejdzie w żywą rozmowę sprzedażową, gdy kupi, i po określonej liczbie nieotwarć. Brak warunków wyjścia to najczęstszy błąd techniczny i powoduje doświadczenie proszenia o zakup czegoś, co już kupiono.
Większość kampanii drip zawodzi z niepozornego powodu: zostały napisane jako zestaw e-maili, a nie zaprojektowane jako droga z jednego stanu do drugiego. E-maile są w porządku same w sobie, a sekwencja donikąd nie prowadzi.
Ten poradnik to kolejność budowy. Osiem kroków, wyliczony przykład z prawdziwym czasem, liczby warte obserwowania i błędy, które po cichu kosztują najwięcej.
Kampania drip to stała seria e-maili dostarczanych automatycznie, wyczasowanych względem daty wyzwalacza każdego odbiorcy, a nie daty kalendarzowej. Ktoś, kto zapisał się dziś, i ktoś, kto zapisał się w marcu, obaj dostają e-mail pierwszy w swój osobisty dzień zero.
Ten czas per osoba to cała przewaga. Oznacza, że sekwencja może być naprawdę trafna dla momentu (właśnie zapisany, właśnie porzucił koszyk, właśnie skończył okres próbny) w sposób, jaki nigdy nie osiągnie wysyłka masowa, i że piszesz ją raz, a ona dalej działa.
Warto rozdzielić trzy rzeczy, których ludzie używają zamiennie:
Zacznij od kampanii drip. Dodawaj rozgałęzienia dopiero, gdy masz dowody, gdzie ludzie odpadają.
Dwa zdania, zapisane, zanim cokolwiek naszkicujesz:
Wyzwalacz: co właśnie przydarzyło się tej osobie. Wynik: jedno konkretne działanie, do którego ta sekwencja istnieje.
Przykłady dość konkretne, by je zbudować:
Jeśli nie potrafisz zapisać wyniku jako pojedynczego obserwowalnego działania, nie jesteś gotowy pisać e-maili. „Pielęgnuj leada” i „pozostań w pamięci” to nie wyniki; tak sekwencje kończą bez mierzalnego rezultatu i bez powodu, by je ulepszać.
To krok oddzielający sekwencje, które konwertują, od sekwencji, które po prostu przychodzą. Zapytaj: dlaczego ta osoba nie zrobiła już wyniku?
Zapisz uczciwą listę. Zwykle to trzy do pięciu pozycji:
Każdy e-mail w sekwencji obsługuje jedną z nich. To jest projekt. Nie „e-mail 3 to studium przypadku”, ale „e-mail 3 obsługuje przekonanie, że to nie działa dla zespołu naszej wielkości, i używa do tego studium przypadku”.
Najszybsze źródło tej listy to rozmowy sprzedażowe, zgłoszenia wsparcia i odpowiedzi, które już dostajesz. Nie wymyślaj jej.
Jedna obiekcja na e-mail daje długość. Od czterech do siedmiu e-maili obejmuje większość sekwencji.
Rytm powinien być zagęszczony na początku, bo uwaga słabnie najszybciej zaraz po wyzwalaczu:
| Dzień | Zadanie | |
|---|---|---|
| 1 | 0 (w ciągu minut) | Dostarcz to, co obiecano, ustal oczekiwania |
| 2 | 2 | Obsłuż największą obiekcję |
| 3 | 5 | Dowód: konkretny wynik, z nazwą |
| 4 | 9 | Obsłuż drugą obiekcję, zwykle cenę lub wysiłek |
| 5 | 16 | Bezpośrednia, jasna prośba |
| 6 | 30 | Coś użytecznego z łagodną prośbą, potem wyjście na zwykłą listę |
Dwie zasady ważniejsze niż dokładne odstępy:
Praktyczne ograniczenia:
Pomiń personalizację, która nie jest personalizacją. Imię w temacie jest dziś przejrzyście zautomatyzowane. Odwołanie do konkretnej rzeczy, którą pobrali, nie jest.
Wyzwalacz: pobrał listę kontrolną planowania strony. Wynik: zaczyna budować stronę.
E-mail 1, dzień 0, wysłany natychmiast Temat: Twoja lista kontrolna planowania strony Dostarcza plik bez wstępów. Jedna linia o tym, co z nim zrobić najpierw. Jedna linia ustalająca oczekiwania: „Wyślę Ci cztery krótkie notatki w ciągu najbliższych dwóch tygodni o częściach, w których ludzie utykają. Odpowiedz w dowolnej chwili, a trafi do mnie.”
E-mail 2, dzień 2 Temat: Część, którą wszyscy pomijają Obsługuje największą obiekcję, którą tu nie jest cena, ale paraliż. Argumentuje, że decyzja o strukturze poprzedza decyzję o projekcie, i wskazuje siedem typów stron firmowych, aby mogli wybrać jeden i ruszyć.
E-mail 3, dzień 5 Temat: Jak Maria wystartowała w weekend Jeden konkretny klient, z nazwą, z faktycznym harmonogramem i faktycznym wynikiem. Dowód, który można sprawdzić, a nie przymiotnik z opinii.
E-mail 4, dzień 9 Temat: Ile to kosztuje, szczerze Obsługuje obiekcję pieniędzy i wysiłku bezpośrednio. Prawdziwe liczby, w tym ile kosztuje, jeśli nic nie zrobią. Bez rabatu.
E-mail 5, dzień 16 Temat: Chcesz, żebym spojrzał na Twój plan? Bezpośrednia prośba, z linkiem rezerwacji i naprawdę niskozobowiązującym ujęciem.
E-mail 6, dzień 30 Temat: Trzy struktury stron, które konwertują Użyteczny sam w sobie, łagodna prośba na końcu, potem osoba przechodzi na zwykłą listę i wychodzi z sekwencji.
Pięć z sześciu zasługuje na swoje miejsce, będąc użytecznymi, niezależnie od tego, czy czytelnik kupi. Ta proporcja jest mniej więcej właściwa.
To krok najczęściej pomijany i ten powodujący kłopotliwe porażki. Ktoś musi opuścić sekwencję, gdy:
Zapisz je jako reguły w narzędziu, a potem przetestuj każdą, przepuszczając prawdziwy rekord.
Każda główna platforma e-mail to potrafi, a wybór ma znacznie mniejsze znaczenie niż projekt. Czego faktycznie potrzebujesz:
Ostatnie nie jest opcjonalne. Odkąd główni dostawcy skrzynek zaostrzyli wymagania dla nadawców masowych, nieuwierzytelniona domena jest filtrowana niezależnie od jakości treści. Skonfiguruj raz, zweryfikuj i weryfikuj ponownie po każdej zmianie DNS.
Potem testuj, jakby szło na produkcję, bo tak jest:
Dla każdego e-maila obserwuj:
W całej sekwencji obserwuj dwie rzeczy:
Daj jej dość wolumenu, by coś znaczyła, zanim cokolwiek zmienisz. Kilkaset osób przechodzących przez sekwencję to sygnał; dwadzieścia to szum.
Kampania drip to problem projektowy, zanim stanie się problemem pisarskim. Nazwij wyzwalacz, nazwij jeden wynik, wypisz prawdziwe obiekcje między nimi, daj każdej jeden krótki e-mail, zagęść czas na początku i zbuduj reguły wyjścia, zanim włączysz.
Potem sprawdź, gdzie ludzie przestają, i napraw ten e-mail. Ta jedna pętla, uruchomiona cztery razy, pokona każdą ilość wstępnego szlifowania.
Miejsce docelowe ma równie duże znaczenie jak sekwencja: każdy e-mail wskazuje na stronę, a ta strona musi dostarczyć to, co obiecał e-mail. Jeśli Twoja tego nie robi, zbudowanie strony docelowej dopasowanej do sekwencji to poprawka o większej dźwigni. Szerszy obraz automatyzacji tego rodzaju pracy znajdziesz w siedem przykładów automatyzacji biznesu.
Zacznij za darmo · Bez karty kredytowej