Hướng dẫn xây dựng chuỗi email tự động: chọn sự kiện kích hoạt, lên trình tự, viết email người đọc sẽ đọc hết, đặt điều kiện thoát và xác định chỉ số nào cho thấy chiến dịch hiệu quả.
Gửi các email đầu tiên dày hơn vì sự chú ý giảm nhanh nhất ngay sau sự kiện kích hoạt. Gửi email đầu tiên ngay lập tức, cách các email tiếp theo khoảng 2 đến 4 ngày rồi kéo giãn khoảng cách thành khoảng một tuần hoặc hơn. Chuỗi sáu email điển hình được gửi vào ngày 0, 2, 5, 9, 16 và 30.
Đây là chuỗi email viết sẵn được gửi tự động theo lịch hoặc để phản hồi việc một người đã làm, thay vì gửi thủ công cho cả danh sách cùng lúc. Điểm đặc trưng là chuỗi được kích hoạt theo hành vi và chạy riêng cho từng người; vì vậy, hai người đăng ký cách nhau một tháng đều nhận email đầu tiên vào ngày đầu tiên của riêng họ.
Với phần lớn chuỗi, nên có từ bốn đến bảy email. Dưới bốn email hiếm khi đủ chỗ giải đáp băn khoăn; trên bảy email thường là kéo dài không cần thiết. Ngoại lệ là sản phẩm có chu kỳ mua dài: chuỗi giáo dục chậm gồm mười email trở lên rải trong nhiều tháng có thể hiệu quả nếu mỗi email thực sự đáng mở.
Ban đầu gửi gần nhau rồi giãn dần. Nhịp gửi phổ biến là ngày 0, ngày 2, ngày 5, ngày 9, ngày 16 rồi hàng tháng. Lý do là sự quan tâm giảm nhanh nhất ngay sau lúc kích hoạt, vì vậy email đầu cần đến khi người nhận còn nhớ mình đã đăng ký.
Email gửi theo sự kiện và hành vi thường có hiệu quả hơn email gửi đại trà; chuỗi chào mừng hoặc chăm sóc được nhắm đúng đối tượng thường có tỷ lệ mở cao hơn đáng kể mức trung bình danh sách. Email đầu thường cao nhất rồi giảm dần. Chỉ xem mức tham khảo công bố như bối cảnh chung: chuỗi đầu tiên của bạn mới là mốc thực tế, còn chỉ số quan trọng là tỷ lệ chuyển đổi sang hành động bạn đặt ra.
Bản tin là một thông điệp gửi cho mọi người cùng lúc và nói về điều mới. Chuỗi email tự động là chuỗi cố định được gửi theo ngày kích hoạt riêng của từng người và nhằm đưa họ từ trạng thái này sang trạng thái khác. Bạn có thể dùng cả hai vì chúng phục vụ mục tiêu khác nhau.
Ngay khi họ thực hiện hành động mà chuỗi hướng tới, bắt đầu cuộc trò chuyện bán hàng trực tiếp, mua hàng hoặc sau số lần không mở đã định trước. Không đặt điều kiện thoát là lỗi kỹ thuật phổ biến nhất; hậu quả là khách bị yêu cầu mua thứ họ đã mua.
Phần lớn chuỗi email tự động thất bại vì một lý do không hào nhoáng: người ta viết từng email riêng lẻ thay vì thiết kế lộ trình đưa người nhận từ trạng thái này sang trạng thái khác. Từng email đứng riêng đều ổn nhưng cả chuỗi chẳng dẫn đến đâu.
Hướng dẫn này trình bày thứ tự xây dựng: tám bước, ví dụ thực tế có lịch gửi cụ thể, các chỉ số đáng theo dõi và những lỗi âm thầm gây tốn kém nhất.
Đây là chuỗi email cố định được gửi tự động, tính thời điểm theo ngày kích hoạt riêng của mỗi người nhận, không theo ngày trên lịch. Người đăng ký hôm nay và người đăng ký hồi tháng 3 đều nhận email đầu tiên vào ngày 0 của riêng mình.
Lịch riêng cho từng người là ưu thế cốt lõi. Nhờ vậy, chuỗi phù hợp với thời điểm cụ thể (vừa đăng ký, vừa bỏ giỏ hàng, vừa kết thúc dùng thử) theo cách email gửi đại trà không làm được; bạn viết một lần rồi tiếp tục sử dụng.
Nên phân biệt ba khái niệm thường bị dùng lẫn:
Hãy bắt đầu bằng chuỗi drip. Chỉ thêm nhánh khi có dữ liệu cho thấy người đọc thường dừng ở đâu.
Viết hai câu này trước khi soạn email:
Sự kiện kích hoạt: điều gì vừa xảy ra với người này. Kết quả: hành động cụ thể duy nhất mà chuỗi được thiết kế để tạo ra.
Ví dụ đủ cụ thể để triển khai:
Nếu không diễn đạt được kết quả bằng một hành động quan sát được, bạn chưa sẵn sàng viết email. “Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng” và “luôn hiện diện trong tâm trí” không phải kết quả; các mục tiêu như vậy khiến chuỗi không có kết quả đo được và không có lý do để cải thiện.
Đây là bước phân biệt chuỗi tạo chuyển đổi với chuỗi chỉ gửi email. Hãy hỏi: vì sao người này chưa thực hiện hành động mục tiêu?
Liệt kê trung thực. Thường có ba đến năm lý do:
Mỗi email trong chuỗi giải quyết một trở ngại trong danh sách. Đó là cách thiết kế. Không phải “email 3 kể một câu chuyện khách hàng” mà là “email 3 giải đáp suy nghĩ rằng sản phẩm không phù hợp với đội ngũ cỡ chúng tôi, dùng câu chuyện khách hàng để chứng minh”.
Nguồn nhanh nhất để lập danh sách là cuộc gọi bán hàng, yêu cầu hỗ trợ và câu trả lời bạn đã nhận. Đừng tự bịa ra.
Mỗi email giải quyết một trở ngại, từ đó xác định số lượng. Bốn đến bảy email phù hợp với phần lớn chuỗi.
Gửi các email đầu tiên dày hơn vì sự chú ý giảm nhanh nhất ngay sau lúc kích hoạt:
| Ngày gửi | Mục đích | |
|---|---|---|
| 1 | 0 (trong vài phút) | Gửi nội dung đã hứa, nêu kỳ vọng |
| 2 | 2 | Giải đáp trở ngại lớn nhất |
| 3 | 5 | Bằng chứng: một kết quả cụ thể, có tên |
| 4 | 9 | Giải đáp trở ngại thứ hai, thường là giá hoặc công sức |
| 5 | 16 | Đề nghị trực tiếp, rõ ràng |
| 6 | 30 | Chia sẻ nội dung hữu ích kèm lời mời nhẹ, sau đó chuyển người nhận sang danh sách thường |
Hai quy tắc quan trọng hơn khoảng cách chính xác:
Các nguyên tắc thực tế:
Bỏ kiểu cá nhân hóa không thực sự cá nhân. Tên riêng trong tiêu đề hiện đã dễ nhận ra là tự động. Nhắc đến chính xác nội dung họ vừa tải xuống thì không.
Sự kiện kích hoạt: tải danh sách lập kế hoạch website. Kết quả: bắt đầu tạo website.
Email 1, ngày 0, gửi ngay Tiêu đề: Danh sách lập kế hoạch website của bạn Gửi tệp, không cần lời dẫn. Thêm một câu về việc đầu tiên nên làm với tệp. Thêm một câu nêu kỳ vọng: “Trong hai tuần tới, tôi sẽ gửi bốn ghi chú ngắn về những phần mọi người thường vướng. Cứ trả lời email này, tin nhắn sẽ đến với tôi.”
Email 2, ngày 2 Tiêu đề: Phần ai cũng bỏ qua Giải quyết trở ngại lớn nhất, ở đây không phải giá mà là do dự. Giải thích rằng cần quyết định cấu trúc trước thiết kế và dẫn đến bài bảy loại website doanh nghiệp để người đọc chọn một loại rồi bắt đầu.
Email 3, ngày 5 Tiêu đề: Cách Maria ra mắt chỉ trong một cuối tuần Một khách hàng cụ thể, có tên, thời gian thực tế và kết quả thực tế. Dùng bằng chứng kiểm tra được, không phải lời khen chung chung.
Email 4, ngày 9 Tiêu đề: Chi phí thực tế là bao nhiêu? Giải đáp thẳng băn khoăn về tiền bạc và công sức. Đưa số liệu thật, kể cả chi phí nếu họ không làm gì. Không giảm giá.
Email 5, ngày 16 Tiêu đề: Bạn có muốn tôi xem kế hoạch không? Lời mời trực tiếp cùng liên kết đặt lịch và cách diễn đạt cam kết thấp thực sự.
Email 6, ngày 30 Tiêu đề: Ba cấu trúc website tạo chuyển đổi Nội dung hữu ích tự thân, kèm lời mời nhẹ ở cuối; sau đó người nhận chuyển sang danh sách thường và ra khỏi chuỗi.
Năm trong sáu email xứng đáng có mặt vì hữu ích dù người đọc có mua hay không. Tỷ lệ đó là hợp lý.
Đây là bước thường bị bỏ qua nhất và cũng gây ra những lỗi đáng xấu hổ nhất. Người nhận cần rời chuỗi khi:
Đưa các điều kiện thành quy tắc trong công cụ rồi kiểm tra từng quy tắc bằng cách cho một hồ sơ thật chạy qua chuỗi.
Mọi nền tảng email phổ biến đều làm được việc này; lựa chọn nền tảng ít quan trọng hơn thiết kế chuỗi. Bạn thực sự cần:
Điểm cuối không phải tùy chọn. Sau khi các nhà cung cấp hộp thư lớn siết yêu cầu với người gửi email hàng loạt, tên miền chưa xác thực sẽ bị lọc bất kể nội dung tốt đến đâu. Thiết lập một lần, xác minh rồi xác minh lại sau mỗi lần đổi DNS.
Sau đó hãy kiểm tra như thể sắp chạy thật—vì đúng là vậy:
Theo dõi từng email:
Theo dõi hai chỉ số cho cả chuỗi:
Chờ đến khi có đủ lượt gửi để dữ liệu có ý nghĩa rồi mới thay đổi. Vài trăm người đi qua chuỗi là tín hiệu; hai mươi người chỉ là nhiễu.
Chuỗi email tự động trước hết là bài toán thiết kế, sau đó mới là viết lách. Xác định sự kiện kích hoạt, kết quả duy nhất, những băn khoăn thực tế ngăn cách hai điều đó, viết một email ngắn cho mỗi băn khoăn, gửi dày hơn ở đầu và đặt quy tắc thoát trước khi bật chuỗi.
Sau đó xem người đọc dừng ở đâu và sửa email đó. Lặp chu trình này bốn lần sẽ hiệu quả hơn mọi công đoạn trau chuốt từ đầu.
Trang đích cũng quan trọng như chuỗi: mọi email đều dẫn đến một trang, và trang đó cần thực hiện điều email đã hứa. Nếu trang hiện tại chưa phù hợp, tạo landing page khớp với chuỗi email là cách sửa có tác động cao hơn. Để xem thêm cách tự động hóa, đọc bảy ví dụ tự động hóa doanh nghiệp.
Bắt đầu miễn phí · Không cần thẻ tín dụng