Um guia prático de precificação: as três entradas que todo preço precisa, os principais modelos de preço com quando cada um combina, um exemplo trabalhado para um produto e um serviço, e como testar um preço sem adivinhar.
Comece com custo mais margem para encontrar seu piso (o preço mais baixo que ainda dá lucro), verifique preços de concorrentes para encontrar a faixa de mercado, depois escolha um ponto dentro dessa faixa que combina com como você está posicionado. Revisite depois das suas primeiras 20 a 30 vendas, não antes.
Sinais comuns: quase ninguém questiona o preço, você fecha quase todo orçamento, você está totalmente reservado mas não lucrativo, ou clientes dizem que foi "uma pechincha". Um preço saudável produz algumas objeções. Se ninguém nunca diz não, você provavelmente está deixando dinheiro na mesa.
Para produtos e serviços padronizados, sim: preços visíveis filtram compradores de mau encaixe e reduzem idas e vindas. Para trabalho personalizado, mostre um preço "a partir de" ou uma faixa para os visitantes se auto-qualificarem. Esconder preços completamente tende a gerar consultas de pessoas que não conseguem pagar você.
Custo mais margem começa do que custa para você e adiciona uma margem. Baseada em valor começa do que o resultado vale para o cliente e precifica em uma fração disso. Custo mais margem te protege de perder dinheiro; baseada em valor é como você evita subprecificar trabalho que economiza ou gera muito para o cliente.
Revise pelo menos uma vez por ano e sempre que seus custos, demanda ou oferta mudarem significativamente. Muitos negócios aumentam preços para clientes novos primeiro e dão aos clientes existentes um aviso e um período de carência antes da mudança se aplicar a eles.
Resposta curta: um bom preço fica entre duas paredes. O piso é o que custa para você entregar mais a margem que você precisa para se manter no negócio. O teto é o que o resultado vale para o comprador comparado com as alternativas dele. Sua estratégia de preço é simplesmente a regra que você usa para escolher um ponto entre essas paredes, e depois testá-lo.
A maioria dos conselhos de precificação lista uma dúzia de estratégias nomeadas. Isso é útil como um glossário, mas pula a parte em que as pessoas realmente travam: quais números coletar, como escolher, e como saber se você escolheu errado. Este guia segue nessa ordem.
Todo preço precisa de três informações. Se você está sem uma, está adivinhando.
1. Seu custo unitário real. Para um produto físico isso é materiais, embalagem, processamento de pagamento, frete que você absorve, devoluções e uma parcela dos custos fixos. Para um serviço é o seu tempo multiplicado por um custo-alvo por hora, mais software, subcontratados e as horas não pagas (chamadas de vendas, revisões, administração) que cada trabalho arrasta consigo. Negócios de serviço rotineiramente esquecem as horas não pagas, por isso se sentem ocupados e sem dinheiro.
2. A faixa de mercado. Procure cinco a dez alternativas diretas e anote o que elas cobram e o que está incluído. Você não está copiando elas; está descobrindo o que compradores já consideram normal.
3. O valor para o comprador. Pergunte o que a compra faz pelo cliente nos termos dele. Economiza horas, conquista clientes, evita uma multa, substitui uma contratação? Onde puder, coloque um número aproximado nisso.
O modelo é a forma do preço: pelo que o cliente paga e quando. Escolha isso antes de escolher o número.
| Modelo | Como funciona | Combina melhor quando | Cuidado com |
|---|---|---|---|
| Custo mais margem | Custo mais uma margem fixa | Commodities, atacado, revenda | Ignora valor; fácil de subprecificar |
| Competitivo | Precificado em relação a rivais nomeados | Mercados lotados com comparação fácil | Corrida para o fundo |
| Baseado em valor | Uma fração do valor entregue | Serviços B2B, produtos especializados | Precisa de evidência do valor |
| Em níveis | Pacotes bom, melhor, ótimo | Compradores com necessidades e orçamentos diferentes | Muitos níveis confundem as pessoas |
| Assinatura | Taxa recorrente por acesso contínuo | Software, manutenção, associações | Cancelamento precisa ser rastreado |
| Baseado em uso | Pagar por unidade consumida | APIs, créditos, utilidades | Contas parecem imprevisíveis |
| Projeto / taxa fixa | Um preço por um resultado definido | Serviços personalizados com escopo claro | Aumento de escopo come a margem |
| Por hora / diária | Pago pelo tempo | Trabalho aberto ou consultivo | Te pune por ficar mais rápido |
Duas notas. Primeiro, você pode combinar modelos: uma taxa fixa de configuração mais um contrato mensal fixo é comum para agências. Segundo, preço em níveis é o padrão mais útil para pequenos negócios porque deixa compradores escolherem em vez de negociar.
Concorrentes de tamanho e qualidade similares vendem entre $18 e $32. Custo mais margem em 2x daria $14, que está abaixo da faixa de mercado e sinaliza qualidade menor. Uma escolha melhor é $24 para a vela única, $64 para um conjunto de três (uma pequena economia que aumenta o valor do pedido) e uma caixa de presente de $38 com um rótulo premium. Seu piso continua protegido, e a caixa de presente dá aos compradores insensíveis a preço algo em que gastar.
Alternativas locais cobram uma faixa ampla dependendo do volume de transação. Em vez de um preço, ofereça três níveis baseados em transações mensais (por exemplo até 100, até 300, e 300+), com trabalho de atualização de meses passados orçado separadamente como uma taxa de projeto. Amarrar níveis a um fator mensurável (transações) impede que clientes pesados consumam silenciosamente o tempo dos leves.
Alguns efeitos são bem documentados e vale a pena usar honestamente:
Não invente preços falsos de "era" ou cronômetros regressivos que reiniciam. Além de corroer a confiança, preços de referência falsos podem quebrar regras de proteção ao consumidor em muitos países.
Você não precisa de um time de ciência de dados para testar um preço.
Acompanhe três números por mudança de preço: taxa de conversão, valor médio de pedido ou contrato, e margem bruta. Um preço mais alto que converte um pouco pior ainda pode gerar mais.
Se você quer ir mais fundo, alguns pontos de partida grátis e amplamente usados: seus próprios dados de vendas (a fonte mais precisa que você tem), páginas de preço de concorrentes salvas como capturas de tela todo trimestre, e entrevistas curtas com clientes perguntando com o que eles te compararam. Para negócios de software e assinatura, a pesquisa de sensibilidade de preço Van Westendorp é um método simples de quatro perguntas que você pode rodar com qualquer ferramenta de formulário.
Se você vende serviços como web design, nosso guia de quanto cobrar por um site aplica essa abordagem a um mercado específico, e preços de agência de web design cobre empacotamento e contratos fixos.
Um preço só funciona se as pessoas conseguem ver e entender. Isso significa uma página de preços clara com níveis lado a lado, o que cada um inclui, e um próximo passo óbvio. Com a We.Inc você pode descrever sua oferta em um chat e ter uma página de preços ou uma loja online completa construída para você, depois ajustar os níveis visualmente sempre que rodar um teste.
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