Een werkgids voor prijzen: de drie inputs die elke prijs nodig heeft, de belangrijkste prijsmodellen en wanneer elk past, een uitgewerkt voorbeeld voor een product en een dienst en hoe je een prijs test zonder te gokken.
Begin met kostprijs-plus om je ondergrens te vinden (de laagste prijs waarmee je nog geld verdient), controleer de prijzen van concurrenten om de marktrange te vinden en kies dan een punt binnen die range dat past bij hoe je gepositioneerd bent. Herzie het na je eerste 20 tot 30 verkopen, niet eerder.
Veelvoorkomende tekenen: bijna niemand pusht terug op prijs, je sluit vrijwel elke offerte, je zit vol maar bent niet winstgevend of klanten zeggen dat het 'een koopje' was. Een gezonde prijs lokt wat bezwaren uit. Als niemand ooit nee zegt, laat je waarschijnlijk geld liggen.
Voor producten en gestandaardiseerde diensten wel: zichtbare prijzen filteren slecht passende kopers eruit en verminderen heen-en-weergepraat. Toon voor maatwerk een prijs 'vanaf' of een range zodat bezoekers zichzelf kunnen kwalificeren. Prijzen helemaal verbergen levert meestal aanvragen op van mensen die je niet kunnen betalen.
Kostprijs-plus begint bij wat het jou kost en voegt een marge toe. Waardegericht begint bij wat het resultaat de klant waard is en prijst op een fractie daarvan. Kostprijs-plus beschermt je tegen verlies; waardegericht is hoe je voorkomt dat je werk te laag prijst dat de klant veel bespaart of oplevert.
Herzie ten minste eenmaal per jaar en telkens wanneer je kosten, vraag of aanbod aanzienlijk veranderen. Veel bedrijven verhogen eerst prijzen voor nieuwe klanten en geven bestaande klanten een aankondiging en een respijtperiode voordat de wijziging voor hen geldt.
Kort antwoord: een goede prijs zit tussen twee muren. De ondergrens is wat het je kost om te leveren plus de marge die je nodig hebt om in bedrijf te blijven. Het plafond is wat het resultaat voor de koper waard is vergeleken met hun alternatieven. Je prijsstrategie is simpelweg de regel die je gebruikt om een punt tussen die muren te kiezen en dat daarna te testen.
De meeste prijsadviezen sommen een dozijn genoemde strategieën op. Dat is nuttig als woordenlijst, maar het slaat het deel over waar mensen echt vastlopen: welke getallen je moet verzamelen, hoe je kiest en hoe je weet of je verkeerd hebt gekozen. Deze gids volgt die volgorde.
Elke prijs heeft drie stukken informatie nodig. Als je er een mist, gok je.
1. Je echte kosten per eenheid. Voor een fysiek product zijn dat materialen, verpakking, betalingsverwerking, verzendkosten die je absorbeert, retouren en een aandeel in vaste kosten. Voor een dienst is het je tijd vermenigvuldigd met een doeluurtarief, plus software, onderaannemers en de onbetaalde uren (verkoopgesprekken, herzieningen, administratie) die elke klus met zich meesleept. Dienstverlenende bedrijven vergeten routinematig de onbetaalde uren, en daarom voelen ze zich druk en arm.
2. De marktrange. Zoek vijf tot tien directe alternatieven op en schrijf op wat ze rekenen en wat erbij inbegrepen is. Je kopieert ze niet; je ontdekt wat kopers al normaal vinden.
3. De waarde voor de koper. Vraag wat de aankoop voor de klant doet in hun eigen termen. Bespaart het uren, wint het klanten, voorkomt het een boete, vervangt het een aanname? Zet er waar mogelijk een ruw getal op.
Het model is de vorm van de prijs: waarvoor de klant betaalt en wanneer. Kies het voordat je het getal kiest.
| Model | Hoe het werkt | Past het best wanneer | Let op |
|---|---|---|---|
| Kostprijs-plus | Kostprijs plus een vaste opslag | Basisproducten, groothandel, doorverkoop | Negeert waarde; makkelijk te laag prijzen |
| Concurrentiegericht | Geprijsd ten opzichte van genoemde rivalen | Drukke markten met makkelijke vergelijking | Race naar de bodem |
| Waardegericht | Een deel van de geleverde waarde | B2B-diensten, specialistische producten | Vraagt bewijs van de waarde |
| Gelaagd | Pakketten goed, beter, best | Kopers met verschillende behoeften en budgetten | Te veel niveaus verwarren mensen |
| Abonnement | Terugkerende vergoeding voor doorlopende toegang | Software, onderhoud, lidmaatschappen | Verloop moet worden bijgehouden |
| Gebruiksgebaseerd | Betalen per verbruikte eenheid | API's, credits, nutsvoorzieningen | Rekeningen voelen onvoorspelbaar |
| Project / vaste vergoeding | Eén prijs voor een gedefinieerd resultaat | Maatwerkdiensten met duidelijke reikwijdte | Scope creep vreet marge |
| Uur- / dagtarief | Betaald voor tijd | Open of adviserend werk | Straft je omdat je sneller wordt |
Twee opmerkingen. Ten eerste kun je modellen combineren: een vaste opstartvergoeding plus een maandelijkse retainer is gebruikelijk bij bureaus. Ten tweede is gelaagde prijsstelling de nuttigste standaard voor kleine bedrijven omdat kopers kunnen kiezen in plaats van af te dingen.
Concurrenten van vergelijkbare grootte en kwaliteit verkopen tussen $18 en $32. Kostprijs-plus tegen 2x zou $14 geven, wat onder de marktrange ligt en op lagere kwaliteit wijst. Een betere keuze is $24 voor de enkele kaars, $64 voor een set van drie (een kleine korting die de orderwaarde verhoogt) en een geschenkdoos van $38 met een premiumlabel. Je ondergrens blijft beschermd en de geschenkdoos geeft kopers die niet prijsgevoelig zijn iets om aan uit te geven.
Lokale alternatieven rekenen een grote range afhankelijk van het transactievolume. Bied in plaats van één prijs drie niveaus aan op basis van maandelijkse transacties (bijvoorbeeld tot 100, tot 300 en 300+), waarbij inhaalwerk voor voorbije maanden apart als projectvergoeding wordt geoffreerd. Niveaus koppelen aan een meetbare drijver (transacties) voorkomt dat zware klanten ongemerkt de tijd van lichte klanten opslokken.
Een paar effecten zijn goed gedocumenteerd en de moeite waard om eerlijk te gebruiken:
Verzin geen valse "was"-prijzen of aftellers die opnieuw beginnen. Naast het ondermijnen van vertrouwen kunnen valse referentieprijzen in veel landen consumentenbeschermingsregels overtreden.
Je hebt geen datawetenschapsteam nodig om een prijs te testen.
Volg per prijswijziging drie getallen: conversiepercentage, gemiddelde order- of contractwaarde en brutomarge. Een hogere prijs die iets slechter converteert, kan nog steeds meer opleveren.
Als je dieper wilt gaan, zijn een paar gratis en veelgebruikte startpunten: je eigen verkoopdata (de nauwkeurigste bron die je hebt), prijspagina's van concurrenten die je elk kwartaal als screenshot bewaart en korte klantinterviews waarin je vraagt waarmee ze je vergeleken. Voor software- en abonnementsbedrijven is het prijsgevoeligheidsonderzoek van Van Westendorp een eenvoudige methode met vier vragen die je met elke formuliertool kunt draaien.
Als je diensten zoals webdesign verkoopt, past onze gids over wat je moet rekenen voor een website deze aanpak toe op één specifieke markt en behandelt prijzen van webdesignbureaus pakketten en retainers.
Een prijs werkt alleen als mensen hem kunnen zien en begrijpen. Dat betekent een duidelijke prijspagina met niveaus naast elkaar, wat elk omvat en één duidelijke volgende stap. Met We.Inc beschrijf je je aanbod in een chat en laat je een prijspagina of een complete webwinkel voor je bouwen en pas je de niveaus visueel aan wanneer je een test draait.
Gratis beginnen · Geen creditcard nodig