Практическое руководство по ценам: три исходных показателя, основные модели и условия их применения, примеры расчёта для товара и услуги и способы проверить цену без догадок.
Начните с модели «затраты плюс наценка», чтобы определить нижнюю границу — минимальную цену, при которой бизнес остаётся прибыльным. Проверьте цены конкурентов, чтобы понять рыночный диапазон, затем выберите в нём цену, соответствующую вашему позиционированию. Пересмотрите её после первых 20–30 продаж, а не раньше.
Типичные признаки: почти никто не возражает против цены, вы соглашаетесь почти на каждое предложение, полностью заняты, но не получаете прибыль, или клиенты говорят, что это было «почти даром». При здоровой цене часть клиентов будет возражать. Если никто никогда не отказывается, вероятно, вы недополучаете доход.
Для товаров и стандартизированных услуг — да: открытые цены отсеивают неподходящих покупателей и сокращают переписку. Для заказных работ укажите цену «от» или диапазон, чтобы посетители могли оценить соответствие бюджета. Если полностью скрыть цены, часто будут обращаться люди, которым ваши услуги не по карману.
Модель «затраты плюс наценка» начинается с ваших расходов и добавляет маржу. При ценообразовании на основе ценности исходят из пользы результата для клиента и назначают лишь часть этой суммы. Модель по затратам защищает от убытков, а оценка по ценности помогает не занижать цену на работу, которая много экономит или приносит клиенту.
Пересматривайте цены как минимум раз в год и при существенном изменении расходов, спроса или предложения. Многие компании сначала повышают цены для новых клиентов, а действующим заранее сообщают об изменении и дают переходный период.
Краткий ответ: хорошая цена находится между двумя границами. Нижняя — стоимость выполнения работы плюс маржа, нужная для продолжения бизнеса. Верхняя — ценность результата для покупателя по сравнению с альтернативами. Ценовая стратегия — правило, по которому вы выбираете точку между этими границами и затем проверяете её.
Во многих советах перечисляют дюжину моделей ценообразования. Это полезный словарь, но он обходит вопрос, на котором обычно застревают: какие показатели собрать, как выбрать цену и как понять, что выбор оказался неверным. В этом руководстве разберём всё по порядку.
Для каждой цены нужны три сведения. Если чего-то не хватает, вы гадаете.
1. Реальная себестоимость единицы. Для физического товара это материалы, упаковка, комиссии за платежи, оплачиваемая вами доставка, возвраты и доля постоянных расходов. Для услуги — ваше время, умноженное на целевую часовую ставку, плюс программы, подрядчики и неоплачиваемые часы (продажи, правки, административная работа), которые сопровождают каждый заказ. Сервисные компании часто забывают о неоплачиваемых часах, поэтому заняты, но едва сводят концы с концами.
2. Рыночный диапазон. Найдите от 5 до 10 прямых альтернатив и запишите цены и состав предложения. Вы не копируете их, а узнаёте, что покупатели уже считают обычным.
3. Ценность для покупателя. Спросите, что покупка даёт клиенту на его языке. Экономит часы, помогает привлечь заказчиков, избежать штрафа или заменить сотрудника? По возможности оцените эффект числом.
Модель определяет структуру цены: за что и когда платит клиент. Выберите её до расчёта суммы.
| Модель | Принцип | Лучше подходит, когда | Риск |
|---|---|---|---|
| Затраты плюс наценка | Себестоимость плюс фиксированная надбавка | Массовые товары, опт, перепродажа | Не учитывает ценность; легко занизить цену |
| Конкурентная | Цена относительно конкретных конкурентов | Много предложений, которые легко сравнить | Гонка ко дну |
| По ценности | Доля созданной ценности | B2B-услуги, специализированные товары | Нужно подтвердить ценность |
| Пакетная (несколько уровней) | Пакеты «базовый, расширенный, полный» | У покупателей разные потребности и бюджеты | Избыток уровней запутает |
| Подписка | Регулярная плата за постоянный доступ | Программы, обслуживание, членство | Нужно отслеживать отток |
| По использованию | Оплата за потреблённую единицу | API, кредиты, коммунальные услуги | Счета непредсказуемы |
| За проект / фиксированная | Одна цена за определённый результат | Заказные услуги с чётким объёмом | Дополнительные работы съедят маржу |
| Почасовая / дневная ставка | Оплата затраченного времени | Работа без фиксированного объёма, консультации | Вы зарабатываете меньше, если работаете быстрее |
Два замечания. Во-первых, модели можно сочетать: агентства часто берут фиксированную плату за настройку и ежемесячный абонемент. Во-вторых, несколько уровней цены — полезный вариант по умолчанию для малого бизнеса: покупатель выбирает сам, вместо торга.
Похожие по размеру и качеству свечи конкурентов стоят от $18 до $32. Наценка 2x дала бы $14 — ниже рыночного диапазона, что может указывать на более низкое качество. Лучше установить цену $24 за одну свечу, $64 за набор из трёх (небольшая экономия повышает сумму заказа) и $38 за подарочную коробку с премиальной этикеткой. Нижняя граница защищена, а коробка даёт покупателям, менее чувствительным к цене, возможность потратить больше.
Цены местных конкурентов сильно различаются в зависимости от числа операций. Вместо одной цены предложите три уровня по количеству операций в месяц (например, до 100, до 300 и 300+); восстановление учёта за прошлые месяцы оценивайте отдельно как проект. Если привязать уровни к измеримому показателю — числу операций, — крупные клиенты не смогут незаметно отнимать время, рассчитанное на небольших.
Некоторые известные эффекты стоит применять открыто:
Не придумывайте фиктивную прежнюю цену и таймеры обратного отсчёта, которые сбрасываются. Это разрушает доверие, а в ряде стран фиктивные цены до скидки нарушают правила защиты потребителей.
Для тестирования цены не нужна команда специалистов по данным.
При каждом изменении отслеживайте три числа: конверсию, среднюю сумму заказа или контракта и валовую маржу. Даже если более высокая цена немного снизит конверсию, она всё равно может увеличить доход.
Если хотите изучить вопрос подробнее, начните с нескольких бесплатных и широко используемых источников: собственные данные о продажах (самый точный источник), скриншоты страниц с ценами конкурентов, которые вы сохраняете каждый квартал, и короткие беседы с клиентами о том, с кем они вас сравнивали. Для программ и подписных услуг опрос чувствительности к цене Ван Вестендорпа — простой метод из четырёх вопросов, который можно провести с помощью любой формы.
Если вы продаёте веб-дизайн, в руководстве сколько брать за сайт этот подход разобран на примере конкретного рынка, а в статье цены веб-дизайн-агентства — пакеты и абонентская оплата.
Цена работает только тогда, когда её можно увидеть и понять. Для этого нужна понятная страница с тарифами рядом, составом каждого предложения и очевидным следующим шагом. В We.Inc можно описать предложение в чате и получить страницу цен или полноценный интернет-магазин, а затем визуально менять уровни во время тестирования.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна