Praktyczny poradnik wyceny: trzy dane potrzebne każdej cenie, główne modele cenowe i kiedy pasują, przykład dla produktu i usługi oraz jak przetestować cenę bez zgadywania.
Zacznij od cost-plus, by znaleźć swoją podłogę (najniższą cenę, która nadal przynosi zysk), sprawdź ceny konkurentów, by znaleźć zakres rynkowy, a potem wybierz punkt w tym zakresie, który pasuje do Twojego pozycjonowania. Wróć do niego po pierwszych 20 do 30 sprzedażach, nie wcześniej.
Typowe oznaki: prawie nikt nie protestuje przy cenie, zamykasz niemal każdą wycenę, jesteś w pełni zarezerwowany, ale nierentowny, albo klienci mówią, że to „okazja”. Zdrowa cena wywołuje pewne zastrzeżenia. Jeśli nikt nigdy nie odmawia, prawdopodobnie zostawiasz pieniądze na stole.
Dla produktów i usług standardowych tak: widoczne ceny odfiltrowują słabo dopasowanych kupujących i zmniejszają wymianę wiadomości. Dla pracy na zamówienie pokaż cenę „od” lub przedział, aby odwiedzający mogli sami się zakwalifikować. Całkowite ukrywanie cen zwykle generuje zapytania od osób, których na Ciebie nie stać.
Cost-plus zaczyna od tego, ile Cię to kosztuje, i dodaje marżę. Wycena oparta na wartości zaczyna od tego, ile wart jest wynik dla klienta, i ustala cenę na ułamku tego. Cost-plus chroni Cię przed stratą pieniędzy; oparta na wartości to sposób, by nie zaniżać ceny pracy, która oszczędza lub zarabia klientowi dużo.
Przeglądaj co najmniej raz w roku i zawsze, gdy Twoje koszty, popyt lub oferta zmienią się istotnie. Wiele firm podnosi ceny najpierw dla nowych klientów, a obecnym daje powiadomienie i okres przejściowy, zanim zmiana ich obejmie.
Krótka odpowiedź: dobra cena leży między dwiema ścianami. Podłogą jest to, ile kosztuje Cię dostarczenie plus marża, której potrzebujesz, by utrzymać firmę. Sufitem jest to, ile wart jest wynik dla kupującego w porównaniu z jego alternatywami. Twoja strategia cenowa to po prostu reguła, której używasz do wyboru punktu między tymi ścianami, a potem jego przetestowania.
Większość porad o cenach wymienia tuzin nazwanych strategii. To przydatne jako słowniczek, ale pomija część, na której ludzie naprawdę utykają: jakie liczby zebrać, jak wybrać i jak poznać, że wybrałeś źle. Ten poradnik idzie w tej kolejności.
Każda cena potrzebuje trzech informacji. Jeśli brakuje którejś, zgadujesz.
1. Twój prawdziwy koszt jednostkowy. Dla produktu fizycznego to materiały, opakowanie, przetwarzanie płatności, wysyłka, którą pokrywasz, zwroty i część kosztów stałych. Dla usługi to Twój czas pomnożony przez docelowy koszt godzinowy, plus oprogramowanie, podwykonawcy i niepłatne godziny (rozmowy sprzedażowe, poprawki, administracja), które ciągnie za sobą każde zlecenie. Firmy usługowe rutynowo zapominają o niepłatnych godzinach, dlatego czują się zajęte i spłukane.
2. Zakres rynkowy. Sprawdź pięć do dziesięciu bezpośrednich alternatyw i zapisz, ile kosztują i co jest wliczone. Nie kopiujesz ich; sprawdzasz, co kupujący już uważają za normalne.
3. Wartość dla kupującego. Zapytaj, co zakup robi dla klienta jego własnymi słowami. Czy oszczędza godziny, zdobywa klientów, unika kary, zastępuje zatrudnienie? Gdzie możesz, oszacuj to w przybliżeniu liczbą.
Model to kształt ceny: za co klient płaci i kiedy. Wybierz go, zanim wybierzesz liczbę.
| Model | Jak działa | Pasuje najlepiej, gdy | Uważaj na |
|---|---|---|---|
| Cost-plus | Koszt plus stały narzut | Towary masowe, hurt, odsprzedaż | Ignoruje wartość; łatwo zaniżyć cenę |
| Konkurencyjny | Wycena względem nazwanych rywali | Zatłoczone rynki z łatwym porównaniem | Wyścig w dół |
| Oparty na wartości | Część dostarczonej wartości | Usługi B2B, produkty specjalistyczne | Wymaga dowodu wartości |
| Warstwowy | Pakiety dobry, lepszy, najlepszy | Kupujący o różnych potrzebach i budżetach | Zbyt wiele warstw myli ludzi |
| Subskrypcja | Cykliczna opłata za ciągły dostęp | Oprogramowanie, utrzymanie, członkostwa | Trzeba śledzić odpływ |
| Oparty na użyciu | Płatność za zużytą jednostkę | API, kredyty, media | Rachunki wydają się nieprzewidywalne |
| Projekt / stała opłata | Jedna cena za zdefiniowany wynik | Usługi na zamówienie z jasnym zakresem | Rozrost zakresu zjada marżę |
| Godzinowa / dzienna stawka | Płatność za czas | Praca otwarta lub doradcza | Karze za to, że jesteś szybszy |
Dwie uwagi. Po pierwsze, możesz łączyć modele: stała opłata wdrożeniowa plus miesięczny abonament jest częsta w agencjach. Po drugie, wycena warstwowa to najbardziej użyteczna opcja domyślna dla małych firm, bo pozwala kupującym wybierać zamiast się targować.
Konkurenci o podobnej wielkości i jakości sprzedają między $18 a $32. Cost-plus przy 2x dałby $14, czyli poniżej zakresu rynkowego i sygnalizowałby niższą jakość. Lepszym wyborem jest $24 za pojedynczą świecę, $64 za zestaw trzech (niewielka oszczędność podnosząca wartość zamówienia) i $38 za pudełko prezentowe z premium etykietą. Twoja podłoga pozostaje chroniona, a pudełko prezentowe daje kupującym niewrażliwym na cenę coś, na co mogą wydać.
Lokalne alternatywy pobierają szeroki zakres w zależności od wolumenu transakcji. Zamiast jednej ceny zaoferuj trzy warstwy oparte na miesięcznych transakcjach (na przykład do 100, do 300 i 300+), z pracą nadrabiającą za minione miesiące wycenianą osobno jako opłata projektowa. Powiązanie warstw z mierzalnym czynnikiem (transakcje) powstrzymuje dużych klientów przed po cichu zjadaniem czasu małych.
Kilka efektów jest dobrze udokumentowanych i warto ich używać uczciwie:
Nie wymyślaj fałszywych cen „przed” ani odliczających zegarów, które się resetują. Poza podkopywaniem zaufania fałszywe ceny referencyjne mogą naruszać przepisy o ochronie konsumentów w wielu krajach.
Nie potrzebujesz zespołu data science, by przetestować cenę.
Śledź trzy liczby przy każdej zmianie ceny: współczynnik konwersji, średnią wartość zamówienia lub kontraktu i marżę brutto. Wyższa cena, która konwertuje nieco gorzej, nadal może zarabiać więcej.
Jeśli chcesz zajrzeć głębiej, kilka darmowych i szeroko używanych punktów startowych: Twoje własne dane sprzedażowe (najdokładniejsze źródło, jakie masz), strony cenników konkurentów zapisywane jako zrzuty ekranu co kwartał i krótkie wywiady z klientami pytające, z kim Cię porównywali. Dla firm programistycznych i subskrypcyjnych ankieta wrażliwości cenowej Van Westendorpa to prosta czteropytaniowa metoda, którą możesz przeprowadzić dowolnym narzędziem do formularzy.
Jeśli sprzedajesz usługi jak projektowanie stron, nasz poradnik ile pobierać za stronę internetową stosuje to podejście do jednego konkretnego rynku, a cennik agencji projektowania stron omawia pakietowanie i abonamenty.
Cena działa tylko wtedy, gdy ludzie mogą ją zobaczyć i zrozumieć. To oznacza jasną stronę z cennikiem z warstwami obok siebie, tym, co każda zawiera, i jednym oczywistym następnym krokiem. W We.Inc możesz opisać swoją ofertę na czacie i dostać zbudowaną dla Ciebie stronę cennika lub pełny sklep internetowy, a potem wizualnie dostosowywać warstwy za każdym razem, gdy przeprowadzasz test.
Zacznij za darmo · Bez karty kredytowej