คู่มือใช้งานจริงเรื่องการตั้งราคา: ข้อมูล 3 อย่างที่ราคาต้องใช้ โมเดลหลักและเวลาที่เหมาะ ตัวอย่างคำนวณสินค้ากับบริการ วิธีทดสอบราคาโดยไม่เดา
เริ่มจาก Cost-Plus เพื่อหาพื้นราคา (ราคาต่ำสุดที่ยังมีกำไร) ตรวจราคาคู่แข่งเพื่อดูช่วงตลาด แล้วเลือกจุดหนึ่งในช่วงนั้นให้ตรงกับตำแหน่งทางการตลาดของคุณ กลับมาทบทวนหลังขายได้ 20–30 รายการแรก ไม่ใช่ก่อนหน้านั้น
สัญญาณที่พบบ่อย: แทบไม่มีใครทักท้วงราคา คุณปิดการขายได้เกือบทุกใบเสนอราคา มีงานเต็มแต่ไม่มีกำไร หรือลูกค้าบอกว่า “ถูกมาก” ราคาที่เหมาะควรมีคนคัดค้านบ้าง หากไม่มีใครปฏิเสธเลย คุณอาจกำลังปล่อยรายได้ที่ควรได้หลุดมือ
สำหรับสินค้าและบริการมาตรฐาน ควรแสดง เพราะช่วยคัดกรองผู้ซื้อที่ไม่เหมาะและลดการถามตอบไปมา สำหรับงานสั่งทำ ให้แสดงราคาเริ่มต้นหรือช่วงราคาเพื่อให้ผู้เข้าชมประเมินตัวเองได้ การซ่อนราคาทั้งหมดมักทำให้ได้คำถามจากคนที่ไม่มีงบจ่าย
Cost-Plus เริ่มจากต้นทุนของคุณแล้วบวกกำไร ส่วน Value-Based เริ่มจากมูลค่าของผลลัพธ์สำหรับลูกค้าแล้วตั้งราคาเป็นสัดส่วนหนึ่ง Cost-Plus ป้องกันการขายขาดทุน ส่วน Value-Based ช่วยไม่ให้ตั้งราคาต่ำเกินไปกับงานที่ช่วยลูกค้าประหยัดหรือสร้างรายได้จำนวนมาก
ทบทวนอย่างน้อยปีละครั้ง และเมื่อค่าใช้จ่าย ความต้องการ หรือข้อเสนอเปลี่ยนอย่างมีนัยสำคัญ ธุรกิจจำนวนมากขึ้นราคาสำหรับลูกค้าใหม่ก่อน แล้วแจ้งลูกค้าเดิมล่วงหน้าและให้ช่วงผ่อนผันก่อนใช้ราคาใหม่
สรุปสั้น ๆ: ราคาที่ดีอยู่ระหว่างกำแพงสองด้าน พื้นราคาคือต้นทุนส่งมอบบวกกำไรที่ต้องมีเพื่อให้ธุรกิจอยู่ได้ เพดานราคาคือมูลค่าของผลลัพธ์สำหรับผู้ซื้อเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่น กลยุทธ์ตั้งราคาก็คือกฎที่ใช้เลือกจุดระหว่างกำแพงทั้งสอง แล้วทดสอบ
คำแนะนำเรื่องราคาหลายแห่งแจกแจงกลยุทธ์ที่มีชื่อเรียกเป็นสิบแบบ ซึ่งเป็นประโยชน์เหมือนอภิธานศัพท์ แต่ข้ามเรื่องที่คนติดขัดจริง: ต้องรวบรวมตัวเลขอะไร เลือกอย่างไร และรู้ได้อย่างไรว่าตัดสินใจผิด คู่มือนี้เรียงตามขั้นตอนดังกล่าว
ราคาทุกอย่างต้องใช้ข้อมูล 3 ส่วน หากขาดข้อใดข้อหนึ่ง คุณกำลังเดา
1. ต้นทุนจริงต่อหน่วย สำหรับสินค้าจริง ได้แก่ วัสดุ บรรจุภัณฑ์ ค่าประมวลผลการชำระเงิน ค่าขนส่งที่คุณออกให้ การคืนสินค้า และส่วนแบ่งค่าใช้จ่ายคงที่ สำหรับบริการ ให้นำเวลาของคุณคูณต้นทุนรายชั่วโมงเป้าหมาย แล้วบวกซอฟต์แวร์ ผู้รับเหมาช่วง และชั่วโมงที่ไม่ได้รับค่าจ้างซึ่งงานแต่ละชิ้นพ่วงมาด้วย (คุยขาย แก้ไข งานธุรการ) ธุรกิจบริการมักลืมชั่วโมงที่ไม่ได้รับค่าจ้าง จึงยุ่งมากแต่ไม่มีเงินเหลือ
2. ช่วงราคาตลาด ค้นหาทางเลือกโดยตรง 5–10 รายการ จดราคาและสิ่งที่รวมอยู่ คุณไม่ได้ลอกคู่แข่ง แต่กำลังตรวจว่าผู้ซื้อเห็นว่าอะไรเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว
3. มูลค่าต่อลูกค้า ถามว่าการซื้อช่วยลูกค้าอย่างไรด้วยคำพูดของพวกเขาเอง ช่วยประหยัดชั่วโมง ได้ลูกค้า หลีกเลี่ยงค่าปรับ หรือแทนการจ้างคนได้ไหม หากทำได้ ลองแปลงมูลค่าเป็นตัวเลขโดยประมาณ
โมเดลคือโครงสร้างของราคา: ลูกค้าจ่ายเพื่ออะไรและเมื่อไร เลือกโมเดลก่อนเลือกตัวเลข
| โมเดล | วิธีคิด | เหมาะเมื่อ | ระวัง |
|---|---|---|---|
| Cost-Plus | ต้นทุนบวกอัตรากำไรคงที่ | สินค้าโภคภัณฑ์ ขายส่ง ขายต่อ | ไม่คิดมูลค่า จึงตั้งต่ำเกินไปได้ง่าย |
| แข่งขันกับตลาด | ตั้งราคาเทียบกับคู่แข่งที่ระบุ | ตลาดมีคู่แข่งแน่นและเปรียบเทียบง่าย | แข่งกันลดราคาจนต่ำ |
| Value-Based | คิดเป็นส่วนหนึ่งของมูลค่าที่ส่งมอบ | บริการ B2B สินค้าเฉพาะทาง | ต้องมีหลักฐานของมูลค่า |
| แบ่งระดับ | แพ็กเกจ ดีขึ้น และดีที่สุด | ผู้ซื้อมีความต้องการและงบต่างกัน | ระดับมากไปทำให้สับสน |
| สมัครสมาชิก | เก็บเงินต่อเนื่องเพื่อใช้บริการ | ซอฟต์แวร์ ดูแลรักษา สมาชิก | ต้องติดตามการยกเลิกสมาชิก |
| ตามการใช้งาน | จ่ายตามหน่วยที่ใช้ | API เครดิต สาธารณูปโภค | คาดการณ์ใบแจ้งหนี้ยาก |
| โครงการ/ราคาเหมาจ่าย | ราคาเดียวสำหรับผลงานที่กำหนด | บริการสั่งทำที่กำหนดขอบเขตชัด | งานงอกกินกำไร |
| รายชั่วโมง/รายวัน | จ่ายตามเวลา | งานให้คำปรึกษาหรืองานเปิดกว้าง | ยิ่งทำเร็วรายได้ต่อผลงานยิ่งลด |
มีข้อสังเกต 2 อย่าง อย่างแรก คุณผสมโมเดลได้: ค่าตั้งระบบคงที่บวกค่าดูแลรายเดือนเป็นเรื่องปกติของเอเจนซี อย่างที่สอง การตั้งราคาแบบแบ่งระดับมักเป็นค่าเริ่มต้นที่มีประโยชน์ที่สุดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก เพราะให้ลูกค้าเลือกแทนการต่อรอง
คู่แข่งที่ขนาดและคุณภาพใกล้เคียงกันขายในราคา $18–$32 หากใช้ Cost-Plus ที่ 2 เท่า ราคาจะเป็น $14 ซึ่งต่ำกว่าช่วงตลาดและสื่อถึงคุณภาพที่ต่ำกว่า ทางเลือกที่ดีกว่าคือ $24 สำหรับเทียนเดี่ยว $64 สำหรับชุด 3 เล่ม (ประหยัดเล็กน้อยและเพิ่มมูลค่าคำสั่งซื้อ) และ $38 สำหรับกล่องของขวัญพร้อมฉลากพรีเมียม คุณยังรักษาพื้นราคาไว้ และกล่องของขวัญก็เปิดทางให้ผู้ซื้อที่ไม่อ่อนไหวต่อราคาใช้จ่ายเพิ่ม
ราคาทางเลือกในพื้นที่แตกต่างกันมากตามปริมาณธุรกรรม แทนที่จะมีราคาเดียว เสนอ 3 ระดับตามจำนวนธุรกรรมรายเดือน (เช่น ไม่เกิน 100 ไม่เกิน 300 และ 300 ขึ้นไป) แล้วเสนอราคางานบันทึกบัญชีย้อนหลังเป็นค่าบริการโครงการแยก การผูกระดับแพ็กเกจกับตัวแปรที่วัดได้ (จำนวนธุรกรรม) ป้องกันไม่ให้ลูกค้ารายใหญ่ใช้เวลาของคุณมากกว่าลูกค้ารายเล็กโดยไม่รู้ตัว
มีผลทางจิตวิทยาบางอย่างที่มีหลักฐานรองรับและนำมาใช้อย่างซื่อตรงได้:
อย่าสร้างราคา “เดิม” ปลอม หรือเครื่องนับเวลาถอยหลังที่เริ่มใหม่ นอกจากทำลายความไว้วางใจแล้ว ราคาอ้างอิงปลอมอาจผิดกฎคุ้มครองผู้บริโภคในหลายประเทศ
ไม่ต้องมีทีม Data Science เพื่อทดสอบราคา
ติดตาม 3 ตัวเลขต่อการเปลี่ยนราคาแต่ละครั้ง: อัตราเปลี่ยนเป็นลูกค้า มูลค่าคำสั่งซื้อหรือสัญญาเฉลี่ย และกำไรขั้นต้น ราคาที่สูงขึ้นและมี Conversion ลดลงเล็กน้อยก็ยังสร้างรายได้มากกว่าได้
หากอยากศึกษาเพิ่ม จุดเริ่มต้นฟรีที่ใช้กันแพร่หลาย ได้แก่ ข้อมูลยอดขายของคุณเอง (แหล่งที่แม่นยำที่สุด) ภาพหน้าจอหน้าราคาคู่แข่งที่เก็บทุกไตรมาส และการสัมภาษณ์ลูกค้าสั้น ๆ ว่าพวกเขาเปรียบเทียบคุณกับใคร สำหรับธุรกิจซอฟต์แวร์และสมาชิก แบบสำรวจความอ่อนไหวต่อราคา Van Westendorp เป็นวิธี 4 คำถามง่าย ๆ ที่ใช้กับเครื่องมือแบบฟอร์มใดก็ได้
หากขายบริการอย่างการออกแบบเว็บไซต์ คู่มือคิดค่าทำเว็บไซต์เท่าไร ใช้แนวทางนี้กับตลาดเฉพาะ และการตั้งราคาเอเจนซีออกแบบเว็บไซต์ อธิบายเรื่องแพ็กเกจและค่าดูแลรายเดือน
ราคาจะได้ผลก็ต่อเมื่อผู้คนมองเห็นและเข้าใจ นั่นหมายถึงหน้าราคาที่ชัดเจน วางระดับเทียบกัน สิ่งที่รวมในแต่ละแบบ และขั้นตอนถัดไปที่เห็นได้ชัด บน We.Inc คุณอธิบายข้อเสนอผ่านแชตแล้วสร้างหน้าราคาหรือร้านออนไลน์ทั้งร้าน จากนั้นปรับระดับด้วยภาพได้ทุกครั้งที่ทดสอบ
เริ่มต้นฟรี · ไม่ต้องใช้บัตรเครดิต