Praxisleitfaden zur Preisgestaltung: drei Grundlagen für jeden Preis, passende Preismodelle, Beispiele für Produkt und Dienstleistung und Tests ohne Raten.
Beginnen Sie mit der Kostenaufschlagskalkulation, um Ihre Untergrenze zu finden (den niedrigsten Preis, mit dem Sie noch Gewinn erzielen). Prüfen Sie danach Konkurrenzpreise, um die Marktspanne zu ermitteln, und wählen Sie darin einen Preis, der zu Ihrer Positionierung passt. Überprüfen Sie ihn nach den ersten 20 bis 30 Verkäufen erneut, nicht vorher.
Typische Anzeichen: Fast niemand widerspricht beim Preis, Sie erhalten beinahe jeden Auftrag, Ihr Kalender ist voll, aber Sie machen keinen Gewinn, oder Kunden sagen, es sei „ein Schnäppchen“. Ein gesunder Preis stößt manchmal auf Einwände. Sagt nie jemand Nein, lassen Sie wahrscheinlich Geld liegen.
Bei Produkten und standardisierten Leistungen: ja. Sichtbare Preise filtern unpassende Käufer heraus und verkürzen Rückfragen. Bei individuellen Aufträgen nennen Sie einen Einstiegspreis oder eine Spanne, damit Besucher einschätzen können, ob das Angebot passt. Preise ganz zu verbergen führt häufig zu Anfragen von Menschen, die es sich nicht leisten können.
Die Kostenaufschlagskalkulation beginnt bei Ihren Kosten und addiert eine Marge. Wertorientierte Preisgestaltung beginnt mit dem Wert des Ergebnisses für den Kunden und berechnet einen Anteil davon. Kostenaufschlag schützt Sie vor Verlusten; wertorientierte Preisgestaltung verhindert, dass Sie Leistungen zu niedrig bepreisen, die dem Kunden viel Zeit oder Geld sparen beziehungsweise einbringen.
Prüfen Sie sie mindestens einmal im Jahr und immer dann, wenn sich Kosten, Nachfrage oder Angebot deutlich ändern. Viele Unternehmen erhöhen zunächst die Preise für Neukunden und informieren bestehende Kunden rechtzeitig mit einer Übergangsfrist.
Kurz gesagt: Ein guter Preis liegt zwischen zwei Grenzen. Die Untergrenze sind Ihre Lieferkosten plus die Marge, die Sie für den Geschäftsbetrieb brauchen. Die Obergrenze ist der Wert des Ergebnisses für den Käufer im Vergleich zu Alternativen. Ihre Preisstrategie ist die Regel, nach der Sie einen Punkt zwischen diesen Grenzen wählen und anschließend testen.
Viele Ratgeber listen ein Dutzend benannter Preisstrategien auf. Als Glossar ist das hilfreich, überspringt aber genau die Fragen, bei denen viele feststecken: Welche Zahlen muss ich sammeln? Wie entscheide ich mich? Woran erkenne ich, ob meine Wahl falsch war? Dieser Leitfaden geht sie in dieser Reihenfolge durch.
Jeder Preis braucht drei Angaben. Fehlt eine davon, raten Sie.
1. Ihre tatsächlichen Stückkosten. Bei einem physischen Produkt zählen Material, Verpackung, Zahlungsabwicklung, Versandkosten, die Sie übernehmen, Retouren und der anteilige Fixkostenbetrag. Bei einer Dienstleistung multiplizieren Sie Ihre Zeit mit einem angestrebten Stundensatz und addieren Software, externe Unterstützung und unbezahlte Stunden für Verkaufsgespräche, Überarbeitungen und Verwaltung. Dienstleistungsunternehmen vergessen die unbezahlte Arbeitszeit häufig – und fragen sich dann, warum sie beschäftigt und trotzdem knapp bei Kasse sind.
2. Die Marktspanne. Prüfen Sie fünf bis zehn direkte Alternativen und notieren Sie deren Preise und enthaltene Leistungen. Sie kopieren diese Preise nicht, sondern lernen, was Käufer bereits als üblich ansehen.
3. Der Wert für den Käufer. Fragen Sie, was der Kauf aus Sicht des Kunden bewirkt. Spart er Stunden, bringt er Kunden, vermeidet er eine Strafe oder ersetzt er eine Stelle? Wenn möglich, beziffern Sie den Nutzen grob.
Das Preismodell legt fest, wofür und wann der Kunde zahlt. Wählen Sie es, bevor Sie den konkreten Betrag festlegen.
| Modell | Funktionsweise | Besonders geeignet, wenn | Darauf achten |
|---|---|---|---|
| Kostenaufschlag | Kosten plus fester Aufschlag | Standardwaren, Großhandel, Weiterverkauf | Ignoriert den Wert und führt leicht zu zu niedrigen Preisen |
| Wettbewerbsorientiert | Preis im Verhältnis zu benannten Mitbewerbern | Gesättigte Märkte mit einfachem Vergleich | Gefahr eines Unterbietungswettlaufs |
| Wertorientiert | Anteil am gelieferten Wert | B2B-Leistungen, Spezialprodukte | Der Wert muss belegt werden |
| Gestaffelt | Gute, bessere und beste Pakete | Käufer mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Budgets | Zu viele Stufen verwirren |
| Abonnement | Wiederkehrende Gebühr für laufenden Zugang | Software, Wartung, Mitgliedschaften | Kündigungen müssen gemessen werden |
| Nutzungsabhängig | Zahlung je verbrauchter Einheit | APIs, Credits, Versorgungsleistungen | Rechnungen wirken unvorhersehbar |
| Projekt- oder Festpreis | Ein Preis für ein klar umrissenes Ergebnis | Individuelle Leistungen mit festem Umfang | Leistungszuwachs schmälert die Marge |
| Stunden- oder Tagessatz | Abrechnung nach Zeit | Offene oder beratende Aufträge | Schnelleres Arbeiten senkt den Verdienst |
Zwei Hinweise: Erstens lassen sich Modelle kombinieren. Eine feste Einrichtungsgebühr plus monatliche Betreuung ist bei Agenturen üblich. Zweitens ist gestaffelte Preisgestaltung für kleine Unternehmen oft ein guter Standard, weil Käufer auswählen können, statt über den Preis zu verhandeln.
Mitbewerber ähnlicher Größe und Qualität verlangen $18 bis $32 USD. Eine Kostenaufschlagskalkulation mit dem Faktor 2 ergäbe $14 USD. Das liegt unter der Marktspanne und signalisiert geringere Qualität. Sinnvoller könnten $24 USD für eine einzelne Kerze, $64 USD für ein Dreierset (kleine Ersparnis bei höherem Bestellwert) und $38 USD für eine Geschenkbox mit hochwertigem Etikett sein. So bleibt Ihre Untergrenze geschützt und die Geschenkbox bietet preisunempfindlichen Käufern eine höherpreisige Option.
Lokale Alternativen verlangen je nach Zahl der Geschäftsvorfälle sehr unterschiedliche Preise. Statt eines einzigen Tarifs können Sie drei Stufen nach monatlichen Buchungen anbieten (zum Beispiel bis zu 100, bis zu 300 und mehr als 300). Nachbuchungen vergangener Monate rechnen Sie als eigenes Projekt ab. An einer messbaren Größe wie Buchungen ausgerichtete Tarife verhindern, dass Großkunden unbemerkt so viel Zeit beanspruchen wie Leichtkunden.
Einige Effekte sind gut belegt und lassen sich ehrlich nutzen:
Erfinden Sie keine früheren Preise und setzen Sie keine Countdown-Timer ein, die sich zurückstellen. Das zerstört Vertrauen und kann in vielen Ländern gegen Verbraucherschutzregeln verstoßen.
Sie brauchen kein Data-Science-Team, um Preise zu testen.
Verfolgen Sie nach jeder Preisänderung drei Kennzahlen: Konversionsrate, durchschnittlichen Bestell- oder Vertragswert und Bruttomarge. Ein höherer Preis kann trotz leicht niedrigerer Konversion mehr einbringen.
Für den Einstieg eignen sich kostenlose und häufig genutzte Quellen: Ihre eigenen Verkaufsdaten (Ihre genaueste Quelle), vierteljährlich gespeicherte Screenshots von Preisseiten der Mitbewerber und kurze Kundengespräche über Alternativen, die sie verglichen haben. Bei Software und Abonnements ist die Preissensibilitätsbefragung nach Van Westendorp eine einfache Methode mit vier Fragen, die sich über jedes Formularwerkzeug umsetzen lässt.
Wenn Sie Leistungen wie Webdesign anbieten, wendet unser Leitfaden Was Sie für eine Website berechnen können diesen Ansatz auf einen Markt an. Der Beitrag zu Preisen für Webdesign-Agenturen behandelt Pakete und Betreuungsgebühren.
Ein Preis funktioniert nur, wenn Menschen ihn sehen und verstehen können. Dazu braucht es eine klare Preisseite mit nebeneinander angeordneten Stufen, den jeweiligen Leistungen und einem eindeutigen nächsten Schritt. Mit We.Inc beschreiben Sie Ihr Angebot im Chat und lassen eine Preisseite oder einen vollständigen Online-Shop erstellen. Anschließend passen Sie die Stufen für jeden Test visuell an.
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