Пошаговый разбор метода LAER (выслушать, признать, уточнить, ответить), готовые формулировки для возражений о цене, сроках, полномочиях и конкурентах, а также шаблон собственного руководства по работе с возражениями.
LAER — это Listen, Acknowledge, Explore, Respond: выслушать, признать, уточнить и ответить. Дайте покупателю договорить, покажите, что вы его услышали, задайте вопросы, чтобы найти настоящую причину за высказанным возражением, и только затем ответьте на неё. Эту модель часто преподают на тренингах по продажам; она особенно полезна, потому что не даёт продавцу отвечать не на то возражение.
В основном они относятся к четырём группам: цена или бюджет, время, полномочия (решение принимает кто-то другой) и потребность или соответствие, включая фразу «Мы уже пользуемся продуктом конкурента». Многие просьбы «пришлите дополнительную информацию» — вежливый вариант одного из этих возражений.
Уточните, с чем сравнивают цену: с бюджетом, предложением конкурента или воспринимаемой ценностью. Для каждого случая нужен свой ответ. Ограниченный бюджет можно учесть, изменив объём или условия оплаты; сравнение с конкурентом требует сопоставить одинаковый состав услуг; при недостатке воспринимаемой ценности вернитесь к стоимости проблемы для клиента.
Возражение — это сомнение, которое нужно разрешить, чтобы покупатель согласился. Отказ — ясное «нет», основанное на несовпадении потребностей. Если после обсуждения оказывается, что реальной потребности, бюджета или соответствия нет, профессионально принять это и оставить возможность вернуться к разговору.
Соберите настоящие возражения из записей звонков и заметок о проигранных сделках, сгруппируйте их, запишите вопросы для выявления настоящей причины каждого возражения, добавьте одно или два подтверждения и ежеквартально разбирайте с командой свежие примеры.
Короткий ответ: самый надёжный метод работы с возражениями — LAER: Listen, Acknowledge, Explore, Respond (выслушать, признать, уточнить, ответить). Большинство продавцов сразу переходит от возражения к ответу — и отвечает не на то. LAER помогает остановиться и выяснить, что покупатель действительно имеет в виду. Ниже метод разобран на примере реалистичного звонка, затем приведены готовые реплики для четырёх самых частых типов возражений и шаблон собственного руководства.
Возражение обычно представляет собой сокращённую формулировку покупателя. «Слишком дорого» может означать «Я пока не вижу ценности», «Я не могу утвердить такую сумму», «Ваш конкурент предложил дешевле» или «Решаю не я, но я не хочу об этом говорить». Слова одинаковые, а правильный ответ в каждом случае совершенно разный.
Частая ошибка — немедленно возражать в ответ: покупатель говорит «дорого», а продавец сразу защищает цену или предлагает скидку. В итоге продавец снижает цену в ответ на возражение, которое могло касаться совсем другого.
Дайте покупателю договорить, включая второе предложение. Часто именно в нём звучит настоящее возражение. «Дорого... и, честно говоря, два года назад мы пробовали что-то похожее, но никто этим не пользовался». На самом деле проблема — опасение, что сервис не приживётся.
Практическое правило для звонков: после того как собеседник замолчал, подождите две секунды, прежде чем говорить.
Покажите, что услышали человека, но не соглашайтесь с тем, что возражение ставит крест на сделке. Это снижает напряжение.
Избегайте фразы «Я понимаю, но...». Слово «но» сводит признание на нет.
Именно этот шаг отличает хороших продавцов от средних. Задавайте открытые вопросы, пока не поймёте конкретную причину высказанного возражения.
Продолжайте уточнять, пока не сможете сформулировать причину в одном предложении и покупатель с ней не согласится.
Теперь конкретно и кратко ответьте на настоящую причину и проверьте, помог ли ответ.
Покупатель: Честно говоря, выглядит хорошо, но это больше нашего бюджета. Продавец: (Слушает, ждёт.) Покупатель: Мы заложили примерно половину этой суммы на весь год. Продавец: (Признаёт) Спасибо, это важно знать и ценю вашу откровенность. (Уточняет) Как вы определили эту сумму? Покупатель: Взяли расходы прошлого года на старый инструмент и немного добавили. Продавец: А цель на этот год такая же, как в прошлом, или выше? Покупатель: Выше. Мы должны удвоить количество сайтов клиентов. Продавец: То есть бюджет рассчитан на прошлогодний объём работы, а теперь цель — вдвое больше? Покупатель: Верно. Я об этом так не думал. Продавец: (Отвечает) Тогда есть два варианта. Начать с меньшего тарифа, который подходит к текущему бюджету, и перейти на старший, когда объём действительно вырастет; или вместе подготовить обоснование большего бюджета исходя из удвоенной цели. Какой вариант для вас реалистичнее?
Возражение выглядело как вопрос цены. На самом деле бюджет был рассчитан на устаревшие предположения. Продавец не сделал скидку.
| Метод | Этапы | Лучше всего подходит для |
|---|---|---|
| LAER | Выслушать, признать, уточнить, ответить | Почти всех ситуаций; метод по умолчанию |
| Почувствовали — считали — выяснили | «Понимаю, почему вы так считаете; другие думали так же, а затем выяснили...» | Кратких ответов на частые сомнения; используйте умеренно, потому что покупатели узнают заготовку |
| Выделить и подтвердить | «Помимо X, есть ли что-то ещё, что мешает принять решение?» | Позднего этапа, чтобы проверить, осталось ли одно препятствие |
| Переворот | Превратить возражение в причину купить | Только если это действительно верно, иначе ответ звучит поверхностно |
LAER может включать остальные методы. Выделение — один из типов вопросов для уточнения, а «почувствовали — считали — выяснили» — один из вариантов ответа.
Вопросы для уточнения:
Варианты ответа в зависимости от причины:
Уточните:
Если есть реальное событие (заморозка найма, миграция системы), согласуйте дату и повод для повторного контакта. Если объективной причины нет, вероятно, за этим скрывается возражение о потребности или приоритетах — выясните его.
Уточните:
Помогите собеседнику представить предложение коллегам: подготовьте короткое резюме для человека, принимающего решение, или предложите короткий звонок с ним. Не обходите собеседника без его согласия.
Уточните:
Отвечайте, только если есть реальный пробел. Не критикуйте конкурента: говорите о недостающей функции и своём подходе. Если проблемы нет, так и скажите и оставайтесь на связи. Продавец, признавший, что решение не подходит, заслужит доверие для следующей возможности.
Эту фразу стоит рассмотреть отдельно: это самая частая вежливая попытка закончить разговор. Ответьте уточняющим вопросом:
Конечно. Чтобы я прислал что-то полезное, а не общую брошюру, подскажите, что именно вам хотелось бы там увидеть?
Если собеседник не может ответить, значит, дело не в запросе информации — и вы узнали своё настоящее положение.
Общие заготовки помогут начать. Руководство, основанное на настоящих звонках, поможет со временем повысить долю выигранных сделок.
Четвёртый пункт часто требует исправить маркетинг, а не скрипт продаж. Если покупатели постоянно спрашивают, интегрируетесь ли вы с каким-либо инструментом, разместите ответ на странице с ценами. Понятная страница цен и конкретные целевые страницы снимут многие возражения ещё до звонка.
Покупатели изучают предложение до разговора с отделом продаж, поэтому сайт может либо ответить на многие возражения, либо оставить их без ответа. We.Inc может создать целевую страницу по описанию вашего предложения, включая раздел с ответами на частые вопросы, составленный на основе настоящих возражений. Затем вы сможете визуально отредактировать страницу или изменить код и опубликовать её с включённым хостингом.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна