Покупатели чаще бросают корзины из-за неожиданных расходов, обязательной регистрации и длинных форм, а не из-за сомнений. Пошаговая проверка оформления заказа и настройка писем, которые возвращают продажи.
По многолетним данным Baymard Institute, собранным по десяткам исследований, средний показатель составляет примерно 70 процентов. Многие посетители только просматривали товары, поэтому реалистичная цель — не ноль, а устранение причин, по которым уходят те, кто хотел купить.
В опросах покупателей чаще всего называют дополнительные расходы, показанные в последний момент (доставка, налоги, сборы), обязательное создание аккаунта, длинное или запутанное оформление заказа, недоверие к сайту при вводе данных карты и долгую доставку. Все это можно исправить.
Тремя способами: сокращает форму (автозаполнение адреса, сохраненные данные и быстрые кошельки вроде Apple Pay и Google Pay), показывает на аналитике отдельных шагов, где посетители уходят, и возвращает корзины через письма или сообщения по расписанию. ПО помогает, только если также устранены первопричины вроде скрытых сборов.
Да. Позвольте купить, указав только электронную почту, а затем предложите создать аккаунт на странице подтверждения, используя уже введенные данные. Так вы сохраните запись о клиенте, не заставляя его создавать пароль перед оплатой.
Обычно достаточно двух или трех: первое — простое напоминание через несколько часов, второе примерно через день с ответами на сомнения (возврат, доставка, отзывы) и, по желанию, последнее через несколько дней. Добавляйте скидку только в последнее письмо, иначе клиенты специально начнут бросать корзину.
Оптимизация брошенных корзин — это поиск конкретного шага оформления заказа, на котором покупатели уходят, и устранение причины. Чаще всего помогают четыре изменения: заранее показать полную цену, разрешить гостевую покупку, оставить в форме только необходимые поля и предложить быстрый способ оплаты. Затем добавьте письма, возвращающие часть оставшихся покупателей.
По среднему показателю Baymard Institute брошенными остаются примерно 70 процентов корзин. Часть посетителей просто смотрит товары — это не исправить. Остальной отказ вызван созданными вами препятствиями, которые устранить недорого.
Нельзя улучшить путь покупки, если его не измерять. Настройте воронку с событиями в следующем порядке:
В Google Analytics 4 для большинства шагов есть стандартные события электронной коммерции: add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info и purchase. Shopify, WooCommerce и большинство размещенных корзин могут отправлять их автоматически. Основы разобраны в нашем руководстве по настройке аналитики.
Найдите самый большой отток между соседними шагами — начните с него. Если большинство уходит между началом оформления заказа и вводом доставки, проблема в форме или цене. Если отказываются на этапе оплаты, возможны проблемы с доверием или способом оплаты. Исправления будут разными, поэтому не гадайте.
Также наблюдайте за реальными сеансами. Microsoft Clarity или Hotjar покажут, как люди раздраженно нажимают поле купона или прокручивают страницу в поисках стоимости доставки. Десять записей часто дают больше, чем неделя отчетов.
Неожиданные дополнительные расходы — самая частая причина ухода покупателей. Проблема не в самой стоимости доставки, а в том, что человек узнает ее лишь на последнем шаге.
Варианты исправления — от простого к сложному:
В регионах, где налоги зависят от адреса, показать их заранее сложнее. Но в корзине можно написать «налоги рассчитываются при оформлении», чтобы покупатель не чувствовал себя застигнутым врасплох.
Каждое поле — небольшой шанс потерять покупателя. Просмотрите форму и для каждого поля спросите себя: нужно ли оно для доставки заказа или списания денег с карты?
| Поле | Оставить? | Примечание |
|---|---|---|
| Электронная почта | Да | Нужна для чека и возврата корзины. Разместите первой. |
| Полное имя | Да | Достаточно одного поля; разделяйте только если этого требует перевозчик. |
| Название компании | Обычно нет | Сделайте необязательным или спрячьте за ссылкой. |
| Вторая строка адреса | Свернуть | Показывайте по ссылке «Добавить квартиру или офис». |
| Телефон | Зависит | Нужен только если его требует курьер. Объясните причину. |
| Адрес выставления счета | По умолчанию как адрес доставки | Один флажок «Совпадает с адресом доставки», отмеченный заранее. |
| Создание пароля | Нет | Перенесите на страницу благодарности. |
Добавьте также вспомогательные функции:
Быстрые кошельки позволяют постоянному покупателю оплатить заказ за пару касаний: адрес и карта уже сохранены. Как минимум предложите:
Размещайте быстрые кнопки вверху оформления заказа и в корзине, а не только на шаге оплаты. Перед подключением проверьте текущие комиссии каждого поставщика: они различаются по регионам и со временем меняются.
Покупатель, который вас не знает, собирается ввести номер карты. Помогите ему почувствовать себя в безопасности.
Большинство посещений магазина приходится на телефоны. Оформление, которое просто нормально выглядит на компьютере, часто неудобно на маленьком экране. Проверьте собственный магазин на недорогом телефоне Android через мобильную сеть, а не офисный Wi-Fi. Убедитесь, что:
Удалите из оформления все всплывающие окна. Модальное окно со сбором почты на шаге оплаты — один из самых неудачных приемов магазина.
После того как оформление заказа стало удобным, возвращайте часть тех, кто все равно ушел. Поскольку первым вводится адрес электронной почты, можно связаться с каждым, кто дошел до этого поля.
Простая и действенная последовательность:
| Когда | Сообщение | Скидка? |
|---|---|---|
| Через 1–4 часа | «Вы кое-что оставили» с фото товара и ссылкой в один клик на заполненную корзину | Нет |
| Примерно через 24 часа | Ответы на сомнения: сроки доставки, возвраты, отзывы, контакт реального сотрудника | Нет |
| Через 3 дня (по желанию) | Последнее напоминание, информация о запасе или цене, если она верна | Небольшая, если позволяет маржа |
Правила, отличающие хорошее напоминание от спама:
Возврат через SMS тоже работает, но только при явном согласии. Отправляйте одно сообщение, а не три.
Пройдите путь нового покупателя в собственном магазине на телефоне и отметьте пункты:
Каждый неотмеченный пункт — следующая задача. Меняйте по одному элементу и пару недель сравнивайте потери между шагами воронки, прежде чем переходить дальше. Так вы поймете, какое изменение помогло.
Если создаете новый магазин, выберите решение, в котором базовые функции уже включены, а не добавляются отдельно. В We.Inc можно описать магазин в чате и получить интернет-магазин со страницами товаров, корзиной и оплатой; затем настроить процесс визуально или в коде. Хостинг и SSL включены. Более общий процесс описан в руководстве как создать сайт для продажи товаров.
Начать бесплатно · Банковская карта не нужна